文旅地产:商丘房地产发展新态势

文丨李佳(方塘传媒实习编辑)

近年来,中国房地产业发展可谓是一片繁荣。然而,随着客群消费升级、游客出行半径扩大、体验方式发生变化等现象的发生,传统房地产开发商依赖单一的“高周转”运营模式逐渐受限,空间也不断缩窄。房地产业唯有抓住机遇及时转型,方能应对复杂的市场变化,获得长期发展。通过大批房企对文旅产业的不同程度布局,体现了文旅地产作为房企转型重要战略的机动优势。

位于豫鲁苏皖四省交界处的商丘,凭借优越的交通条件和悠久的历史文化,逐渐登上快速发展的舞台。商丘快速发展带来的亟需满足的市场需求,尤其是文旅产业的需求,为地产企业带来了新的发展契机。

1、地产进军文旅,大势所趋

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,中国都市中休闲客群数量增长迅速,旅游休闲市场逐步出现供不应求的现象。

根据仲量联行测算,中国都市中休闲客群人口数量从2000年的456万增至2017年的1.8亿人,年复合增长率为24%。预计到2020年,都市休闲客群人口数量将达到2.5亿人,约占总人口的18%。随着社会的发展,这一数量到2030年可能达到3.9亿人,约占总人口的27%。

2016年7月,三部委联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》,提出到2020年,培育1000个左右的特色小镇的目标。各种政策性文件陆续出台,特色小镇建设开始如火如荼的展开。

特色小镇是旅游业发展的一个重要表征,但并不能代表文旅产业巨大的市场需求。

根据原国家旅游局(现文化与旅游部)统计,2017年境内旅游达50.01亿人次,同比增长12.8%;全年实现旅游总收入5.4万亿元,旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元,占GDP总量的11.04%。

文旅产业投资基金来势汹汹,进入需及早布局。在2018年全国旅游工作会议上,原国家旅游局局长李金早指出,截止2017年年底,全国已有144只旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。2017年全国旅游投资达1.5亿元,同比增长16%,其中民间资本投资占60%。包括华侨城、恒大、万科在内的众多房企纷纷布局,百强房企中有超过70家以上企业涉足文旅项目。

地产商进军文旅产业,优势显著。文旅地产项目在开发前期大多需要投入大量资本,通过短期“高周转”模式来维持产业运营。一般的企业较难有长期为继的资金和人力,然而在这方面来说,房地产商无疑具有显著的发展优势。房地产商本身具有一定的群众基础,在进行文旅地产产业的运营时,自身的流量可以给新项目带来显著的成效。

2、文旅地产运营问题频出,进退两难?

2017年,融创和万达以13座万达文旅城91%之股权为交易标的,438.44亿元为交易对价签订并购协议。时隔一年,融创中国以62.81亿元,收购万达旗下原文旅集团和13个万达文旅城的设计、建设、管理公司。而在此之前,万达文旅曾是中国最大的文旅企业。融创收购万达文旅,相当于买断了“一支组织架构完整、经验丰富的文旅和商业运营管理团队”。关于被收购的“万达文旅”的未来发展动态,是我们可以关注的问题。

曾经,王健林希望凭借这13个万达文旅城,“让迪士尼在中国未来10-20年都无法盈利”。近日,融创对万达文旅的全面收购,使得这一雄心壮志看似化成了泡影。然而,万达的退出是否意味着文旅地产行业的不景气?

王健林在2017年的万达年会上承认:“每个万达城需要七八年有息负债才能往下走,十几年才能收回投资。十几个项目叠加在一起,虽然通过销售物业能回收大部分现金,但至少五六年内,13个项目每年净增1000亿元负债,压力相当大。”

无独有偶,仲量联行中国战略顾问部总监徐岱雄曾在接受媒体采访时表示,开发商培育一个主题乐园的IP,收回投资的周期一般是15年左右。

文旅地产作为长周期运营的特殊细分领域,正在面临同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况。

然而,文旅产业的盈利空间也是显而易见的。以主题公园为例,据欧睿国际发布的《世界旅游市场全国趋势报告》预计,2020年中国主题公园零售额将达到120亿元,日均游客量将超过3.3亿人次,超过日本和美国,成为全球最大的主题公园市场。

在2018年10月29日的万达公告中,万达强调,“万达一直看好中国文化旅游行业的发展前景,今后万达将继续投资文旅产业,保留文化旅游产业的骨干团队,重组文旅规划院、文旅建设中心和文旅管理公司。万达今后将本着重资产、轻资产两条腿走路的方针,继续投资正在洽谈的一批万达文化旅游城项目,其中轻资产万达城将选择包括融创在内的多个投资方进行合作。”

2018年7月6日,商丘万达广场盛大开幕。这是全国第251座,河南第11座万达广场。目前来看,经过几个月的运行,商丘万达一切正常。同时,引入商丘师范学院艺术设计展品这一措施,为商丘万达注入了与众不同的魅力。

未来,商丘万达将如何持续发展,尽早收回资本并获得持续收益,是我们共同关注的问题。坐拥优越的交通条件和悠久的历史文化资源,商丘文旅将如何发展,同样是我们共同关注的问题。

3、商丘文旅地产任重道远

2018年3月13日,《国务院机构改革方案》决定:将文化部、国家旅游局的职责整合,组建文化和旅游部,作为国务院组成部门,不再保留文化部、国家旅游局。

这是近二十年来,旅游管理体制最重大的变革,提升了文旅产业在国民产业中的地位,对于解决“旅游产业”无实权、缺乏执行实力等问题有着至关重要的作用。

那么,坐拥优越交通条件和悠久历史文化资源的商丘,该如何与房地产商合作,大力发展文旅地产项目呢?

政策支持是基本保障。政府政策具有引导市场发展的作用。就目前的情况来看,商丘仍处于相对落后的状态。我们认为,政府应制定政策吸引外部资金进入商丘投资,争取达到双赢的商业目的。但是与此同时,应关注外来资本进行商业建设时可能会引发的商业化过剩等问题并适时调控。

基础设施是必要条件。完善的基础设施建设可以提高城市的可进入性,吸引更多的外部流量。商丘目前的基础设施建设距离“完善”还有较远的距离。以商丘市内道路为例,文化路等主要街道拥堵的现象仍频繁发生;路刚修好仍是坑坑洼洼的现象明显。这是我们应该反思并亟需解决的问题。

文化特色是文旅之魂。旅游界称“文化是旅游的灵魂”。商丘是一个持有悠久历史文化资源的千年古都。如何挖掘商丘厚重的历史文化,在传承和发扬文化本身的同时将其变现,是我们一直关注的问题。我们认为,房地产商在布局文旅地产时应注重文化在项目中的体现,并突出其特色方能彰显价值。对于商丘来说,被认为是商丘图腾的玄鸟标识可以是被广泛应用的素材。

那么,房地产商又该如何有效进入文旅市场?

关注特色发展,注重IP打造,避免同质化。对于产品打造,在坚持自己风格的同时,应对文化和当地资源进行深度挖掘,并体现在产品上。如对商丘古城的进一步挖掘,对商丘包括“相思树”、“月下老人”和“桃花扇”在内的爱情故事的进一步挖掘和衍生品设计制作等。

平衡文化、旅游、地产三者之间的关系。文旅地产,顾名思义,主要包括三方面的要素,即文化、旅游和地产。房企在整个项目开发、运营和管理过程中,更强调对整体的把握。

选择进入市场前进行充分的市场调查和可行性分析。纵是世界五百强之一的万达集团,仍因高负债转让万达文旅股权,由此可以看出,文旅产业是一个高投入的产业,投资失误会导致重大损失。因此,在进入市场前应综合各方面因素进行充分的市场调查和可行性分析。

制定长期的发展规划,对运营进行持续的投入。通过前面的分析,我们知道,文旅产业是一个高投入且短期内回本困难的产业。因此,在进行文旅产业布局的时候,应制定长期的发展规划,并在执行规划的过程中不断完善和更新以适应市场需求。在进一步的执行中,应确保资金的持续投入,来满足项目初期运营需要及持续发展。

对于商丘文旅地产未来的发展建议,我们可以引用RET睿意得、普华永道发布的《文旅地产:开启下一个黄金十年》报告中的一段话来概述。

以营销为导向的“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”的房地产模式,正在从增量开发向存量时代转变,以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式,则是下一个十年的主流。

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。