叶一剑:特色小镇的本质

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

截止到目前,围绕特色小镇的发展,最大的争论应该是特色小镇的地产化问题,最大的共识应该是特色小镇的产业支撑问题。这背后又衍生出政策性越来越强的特色小镇的发展将向何处去的问题——面对国家主管部门频繁出台的调整政策,我们经常被问及的问题是:特色小镇的风是不是停了?特色小镇还值得做吗?

做出这种提问的,多是将特色小镇理解为变相的房地产开发的人和机构,那些基于产业基础顺势进行特色小镇建设的项目和案例,倒没有过多的关注来自政策层面的调控。

这倒也符合行业的实际情况,在我们平时的调研中发现,确实存在大量的房地产化的特色小镇开发项目。这一方面与很多参与特色小镇开发建的企业多为地产转型为主有关,另外,地方政府依托特色小镇变相卖地、买家依托特色小镇变相圈地的情况很多。而且,对很多地方政府和企业来说,赚过卖地和房地产的快钱以后,对其他的赚钱方式会很不习惯,对产业更是不到逼不得已不会真做,无论是面对特色小镇还是其他如领域的创新创业,依然无法摆脱卖地和房地产开发的思维。

但是,就我们的调研来看,围绕特色小镇的发展,行业也正在出现明显的分化:有很多人和机构还在犹豫和彷徨于要不要进军特色小镇,也有很多人和机构还在精心设计于通过特色小镇变相圈地和讨论国家补贴,同时,也有很多企业已经在特色小镇的市场布局中占据先机,不但实现了单体项目的盈亏平衡和持续性收益,而且,在市场布局上不断攻城略地,腾挪于正在经历的这三到五年的特色小镇战略机遇期——在这些企业看来,特色小镇在中国不是要不要做的问题,而是如何做和在哪里做的问题。

伟光汇通就是这样一家企业。五年前,当伟光汇通刚刚将企业总部从云南楚雄搬到到位于北京东四十条的某写字楼时,以董事长陆学伟为代表的创始团队就意识到,伟光汇通在云南楚雄的彝人古镇和在河北唐山的滦州古城,或将代表了一种很好的将文旅产业发展和中国新型城镇化融合发展的模式,随着国家对文旅产业和新型城镇化的战略性推进,这一模式完全可以实现在其它地方的“复制”落地,伟光汇通完全有可能实现在全国的快速扩张,最大化分享中国新一轮转型发展的战略红利、政策红利和市场红利。

此后的发展证明了这一判断。五年后的今天,伟光汇通不仅将自己投资建设运营的文旅产业小镇快速的拓展到了20个城市,而且,按照既定的战略规划,未来三到五年内,将在全国拓展到50个城市,并积极推动上市。届时,伟光汇通将不仅是中国文旅小镇投资建设运营的最优秀的企业之一,还将是中国文旅产业中的领军型企业,未来可期。

1、战略布局于大江南北

在伟光汇通看来,政策在多大程度上给予包括文旅产业小镇在内的特色小镇以支持,只是影响其扩张速度的因素,并非是决定其要不要做和能不能做文旅小镇的问题。首先应该关注的是,无论是从供给侧结构性改革的宏观导向,还是从国家对文旅产业的重视,还是对新型城镇化的推动,以及对传统文化的传承创新的实践与探索,等等,文旅产业小镇都是国家所鼓励的,“大方向上肯定是没有问题的,甚至可以说是集万千宠爱于一身,面临着前所未有的大好形势”。

所以,当很多机构和个人都还纠结于主管部门对特色小镇过度地产化的倾向进行调控的时候,伟光汇通并不认为地产与特色小镇的辩证关系那么难以平衡,更不会因为政策的调控而放弃在小镇建设运营中必要的地产配套,也不会过度的依赖于地产开发,因为,在其商业模式和市场逻辑中,作为其核心产品线的文旅产业小镇,从一开始就没有定位于地产开发,更不会过度依赖于地产开发,其商业模式也与传统的地产模式有本质的区别,而是将文旅产业的运营和对新消费时代的回应作为贯穿于项目全生命周期的关键逻辑,通过文旅产业小镇的开发建设运营,为当地政府带来增量的消费市场,以品质化的增量城市空间的供给,致力于推动所在城市的城市空间的优化和重塑。

而且,在尝试推进其文旅产业小镇快速“复制”和扩张的时候,伟光汇通的战略制定者越来越意识到,无论是对于伟光汇通而言,还是对于这些小镇所在的地区政府而言,每一个小镇其实越来越像一个文旅产业的IP,不仅成为了当地标杆性的文旅产业项目,而且,通过文旅小镇带来的巨量的消费流量,不断推动当地文旅产业的转型升级,构建面向未来的区域文旅产业生态。文旅产业小镇的文旅产业属性越来越大于传统小镇的开发建设属性。

重新发现特色小镇正在成为理解特色小镇文旅产业小镇的一种新思维。而且,当我们能够从文旅产业的一个产品线和一种行业业态的维度来看待文旅产业小镇的时候,对这种小镇的运营逻辑的理解也就变得更具想象空间,围绕其商业模式的构建也就更具创新性,也就容易更彻底的打破对地产化的争论,在选址方面也就更容易打破对纯旅游市场的过度依赖,与地方政府的合作也可以立足于更多元的价值考量和更长周期的发展来展开。

五年前的伟光汇通,由于受到企业规模、资金筹集、政府认知、品牌影响等多方面的限制,对其小镇的选址和项目的扩张,不得不小心翼翼的平衡于各种因素之间。比如,为了能够保证快速的获取一些基础客流的导入,一般会选址于一个相对成熟的黄金旅游带上,将项目嵌入到这一黄金旅游线路中,以实现分流和导流;为了能够在最大程度上打破旅游季节性的影响,尽量选择在有200万以及更多人口规模的城市周边,以获取基本的本地市场涵养;为了在获取基本的客流的同时,还能够进行旅游化的融资操作,曾经尝试将托管项目所在地的某个4A级以上的景区作为项目落地的前提条件之一;为了最大可能的降低项目运营的风险,尽量在长江以南布局;为了保证项目活下来的底线不被洞穿,在很多项目中不得不无奈的将一些明知道是最好的物业卖掉,并为一些项目的后续运营带来了限制,甚至在后续提升改造中,不得不付出更高的代价;受制于视野和资金投入的限制,一直未能在智慧旅游领域取得实质性突破,以至于成为一系列项目运营和企业战略拓展的最大遗憾之一。

也正是在这些限制之下,尽管伟光汇通知道一个小镇项目最大收益和可持续发展的依托,从长期来看,都是立足于商业和文旅产业的运营,但不得不在很大程度上按照地产的逻辑进行一系列财务指标的设计,也没有更多的精力和财力投入于伟光汇通整体品牌影响力的打造,也没有足够的人力物力财力投入到非遗、古建、文创、IP等领域的研究和产业化实践。

事非经过不知难。经过五年的务实性探索和实践,面对新的发展形势,伟光汇通不仅通过与国开金融的合作,最大化实现了更具长期性和战略性的资本运作体系的支撑,而且,还在对接地方政府的决策逻辑上实现了根本性突破;通过不断提升企业在文旅领域中的资源配置能力,不但可以最大化实现一次性激活小镇业态,并在不断迭代中推动小镇的可持续运营,而且,通过集团总部的品牌、管理、资金等多方面的赋能,在更大程度上打破在选址过程中对旅游的过度依赖。

当然,这种变化的背后,不仅受到伟光汇通资源配置能力的影响,也与最新的时代背景密切的关系。在我们看来,特色小镇这种尺度,与大城市、中小城市以及村落一样,都是一个国家和地区完整市镇体系中的重要组成部分,也是未来中国品质化人居空间供给的必然构成,这是中国新型城镇化的规律使然。从长期来看,对很多地区都具有建设的可能性,哪怕是在传统认知中最边远的山区,也会出现一个百万级乃至三百万级甚至更大规模的城市,在这些地区的周边,做一些小镇是完全可以的。

我们甚至认为,全国绝大部分的地区都可以做小镇,小镇将成为中国人居环境的重要的组成部分,在数量上不仅是两千个,还会有更多的小镇出现。而且,正是通过特色小镇的建设,来实现所谓的传统边缘地区与世界对话,推动本地独特资源的价值化和品质化变现。当认识到这一点,就知道围绕特色小镇和文旅小镇的发展,有多少机遇值得拥抱了。

总体而言,对今天的伟光汇通而言,其项目拓展和市场布局已经在很大程度上打破了对传统旅游市场的过度依赖,得以在更广的领域寻找价值洼地;在商业模式上,更是进一步打破了对地产开发的依赖,甚至可以实现零地产开发的运营管理模式的突破,以文旅产业运营为战略支点,实现对文旅产业小镇的战略性布局。

比如,以安徽颍上管仲老街、河南许昌曹魏古城为代表的一些项目拓展,完全是管理运营输出的模式,不但让伟光汇通在最短的时间内实现盈利,还可以更轻盈的发展模式,实现更快速的扩张;而湖南永州的零陵古城,片区开发统筹考虑了当地文保单位柳子街的文旅发展,可以说是打破了之前伟光汇通不碰真文物,完全从零开始新造古城古镇的传统模式;经过多年的发展,河北唐山的滦州古城通过新的战略定位的调整,从一个面向旅游型的古城运营,转型为面向京津冀都市型消费群体的休闲度假目的地,进而实现新一轮的品质化提升。

得运营者,得天下,相信市场逻辑的才能获得最大的市场回报。在我们看来,相信市场,面向市场寻求更大的发展空间,轻重资产并重,基于全产业链重塑企业核心竞争力,等等,这不仅让伟光汇通进一步领跑文旅小镇的投资建设运营,而且,可以在最大程度上摆脱对政策调控的影响。毕竟,如果谁能够从一开始就摒弃对特殊政策和政府补贴的过度依赖,谁也就获得了更大的市场拓展的自由。

2、作为文旅产业的文旅小镇  

有些问题和瓶颈的出现,在其来路上就已经注定。

在我们看来,因为最近几年国家在政策上是比较鼓励的,也出台了一系列相应的政策,并在土地、资金、政策等方面给了很大的支持,这使得行业内存在一种很不好的现象,那就是对扶持政策过度的敏感和依赖,甚至很多项目的出发点就不是市场化运作,而是希望利用政策支持,低价圈地做房地产开发,有的就是为了获得一些补贴,非市场化的因素占据了主导地位。

这在很大程度上已经成为与过度地产化一样值得被警惕的现象。我们向来的主张是,特色小镇首先应该面向市场进行相应的策划和决策,相信市场的价值,希望达到的效果是:哪怕没有政策的特殊支持和补贴,小镇也完全可以实现市场化的逻辑自洽,在市场上可以盈利和生存,有政策支持那就是锦上添花,可以利用这些特殊的政策支持做一些更便利的运营方面的安排,以更加快速的实现盈利,在更短的时间内获得快速的突破,但绝不是为了获得政策的补贴而做小镇。如果一开始就抱着套取国家补贴和变相圈地这样的心态做特色小镇,不仅风险巨大,而且,根本就没有必要去做,做了也是必败无疑。

当然,虽然我们推崇市场化的特色小镇建设模式,但我们也认为,只要是特色小镇就回避不了与政府尤其是地方政府的密切互动,这不仅是出于上面提到的将来针对小镇的社区化管理的问题,更直接的利益是关涉到小镇建设过程中的土地指标的供给问题。所以我们会建议,企业在启动一个特色小镇的建设时,就要争取将小镇项目至少纳入到所在省份的省级重点项目,只有纳入到省级重点项目里面去,土地指标供给才能跟得上,这是特色小镇在投资开发建设运营过程中很关键的问题,尤其是对一些需要通过土地和地产开发做财务平衡的项目而言,是市场化成败的关键所在之一。(对地产和小镇关系的思辨,详见《叶一剑:房地产不应该是特色小镇的原罪》,在此不再赘述。)

此外,正如前面所言,与地产化的特色小镇争论同时存在的是,关于特色小镇一定要有特色产业作为支撑存在普遍共识。而事实上,国家层面从一开始也是把特色小镇上升到经济新常态下发展模式这个层面来看的,这一发展模式不但能够解决某一特色产业的转型升级问题,还可以通过与新型城镇化的结合,带动一个区域的转型发展,所以,在国家出台的围绕特色小镇的一系列文件中,都是强调特色小镇对产业发展的价值。

在我们看来,对于特色小镇和文旅小镇的操盘者而言,如果希望获得更大的发展突破,不仅要有特色产业作为支撑的共识,还应该具有的一种战略高度和思维方式是,可以直接将具有特色产业支撑的特色小镇纳入到相关产业的产业变革维度来对待,文旅小镇则是纳入到中国和地区文旅产业新的变革背景下来看。这种思考是有充分的合理性的。

文旅小镇已经成为中国文旅产业发展中的主流产品线和开发模式,在这些文旅小镇的开发中,定位之一是所有的文旅小镇既是目的地又是集散地,而且,普遍的共识之一是,从文旅消费到重塑区域文旅产业生态,这是做文旅小镇必须要有的意识,也将是所有文旅小镇都应该具有的基本的功能定位。

我们注意到,无论是文旅小镇还是以企业产业为特色产业支撑的特色小镇,从建设之初,都会有针对性的面向全球进行表达,进而希望能够在小镇范围内吸引来自全球的游客或者是产业链上的相关人,这样以来,小镇在就成为了针对文旅产业或某个特色产业进行全球资源配置的战略平台。越来越多的实践案例也表明,通过文旅小镇推动小镇所在地区文旅资源的资产化、资本化乃至证券化,正在成为很多地区的选择。

目前,发展全域旅游已经成为几乎所有区域的战略选择,在我们看来,在一个区域的全域旅游发展中,特色小镇特别是文旅小镇,既是全域发展中的重要目的地,又可以是全域旅游发展中最重要的集散地,并可以通过特色小镇实现对全域文旅资源的整合,不仅包括线路整合,还可以进一步深化的产业和项目的整合。

这就牵涉到另外一个问题,当越来越多的地区都把文旅产业作为战略性新兴产业来重点发展的时候,对一个地区的文旅产业发展而言,就需要更多元化地思考一个特色小镇对区域文旅产业生态的综合价值,不但体现为拉动旅游消费和集中展示本地旅游资源,也不仅体现为对全域范围内旅游资源的整合,还可以依托小镇的庞大的流量,推动区域内文旅产业的创新创业,这在伟光汇通旗下的彝人古镇、滦州古城项目运营,已经初露端倪,未来是非常值得期待的一个方向。

变革已至,未来已来。在我们看来,围绕特色小镇尤其是文旅小镇的市场竞争已经在新的赛道上展开,当你回归到的文旅产业发展本质层面上来看待文旅小镇发展的时候,你就会发现,在新一轮的中国转型发展背景下,到处都是战略的红利和时代的机遇。相反,如果你的视野和逻辑依然停留在地产和政策补贴层面的时候,不仅会时刻面临调控转向的恐惧,而且,哪怕是赢取了一城一地的短暂成功,从长期来看,也就输在了起跑线上,失去了未来更多的可能性。

那么,你,准备好了吗?

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