叶一剑:无节庆 不小镇

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

特色小镇的下半场正在提前到来。

一方面是因为,经过几年的投资建设热潮,一批小镇的基础设施和硬件建设基本完成,开始进入了运营决定成败的阶段,而遗憾的是,行业内真正能够做好小镇运营的团队和机构屈指可数,客观上导致很多小镇投资方开始寻求买家,行业整合开启。

另一方面,受到房地产市场调控的深化以及由此引发的一系列连锁反应,导致一些项目之前设计的基于地产变现的价值闭环突然失效,而对于接盘者的要求是,不但要不差钱,还需要有运营能力。这就使得天平再次偏向有运营能力的企业。

还有就是,考虑到特色小镇的开发体量以及所具有的公共属性,地方政府的态度对小镇项目的落地具有决定性影响,而地方的决策者考虑到项目的决策风险以及后续的可持续发展,对投资建设方的选择中,成熟案例和运营经验往往成为基本前提,这就使得像伟光汇通、华夏幸福、华侨城、中青旅这样的有案例又有运营经验的投资方和运营商得以快速的布局,行业分化加速。

得案例者,得天下,得运营者,得天下。很显然,运营能力的构建成为决胜于特色小镇市场的基础——对所有小镇运营商来讲,运营能力才是企业核心竞争力的长期体现,针对特色小镇的全产业链化的和系统性的资源配置和产品服务,正在成为小镇行业的基础性竞争门槛。

对此,作为文旅产业小镇运营商的伟光汇通显然也很清楚,并在最新一轮的企业战略转型当中,将进一步强化运营能力的构建作为战略转型的重点之一,不断完善其针对文旅小镇的从规划设计、投资开发到持续运营管理的全产业链服务体系。

在这一服务体系构建中,除了包括在项目选址到模块化的小镇规划建筑设计等建设开发环节形成的一整套模块化的解决方案,还通过对超过4000家商户资源的整合,快速为旗下的文旅小镇项目提供招商支持,并且,基于越来越大的小镇游客流量,开始致力于孵化一系列自有的文旅产品和服务品牌,为项目所在地的文旅产业转型升级提供平台和具体的项目支撑,为小镇的异地复制提供适配于文旅新时代的品质化和差异化的产品线导入,等等。

这种基于持续运营能力的供给,成为几乎所有地方政府最为看重的一点,确保了伟光汇通总是可以获得当地政府的大力度的政策支持,成为当地的战略级明星项目,甚至成为所在省份的省级重点项目,最大程度上规避了当地政经周期波动的影响。

当然,如果要对伟光汇通文旅小镇运营服务体系进行更微观和细致的解码的话,在我们看来,其特点之一就是对节庆活动的策划和运营。在伟光汇通旗下所有的小镇中运营中,节庆活动不但是标配,而且,基本可以做到月月有节庆、日日有活动——每个小镇项目每年都会有一两个大型的节庆活动,并成为这些小镇的超级IP,这不但为项目带来了大量客流,也是小镇营销内容的直接构成,更是推动文旅融合以及所在区域和城市以人为本的新型城镇化的重要体现,综合价值凸显,以至于在评价伟光汇通的运营逻辑时,说“无节庆,不小镇”也不为过。

1、不只是营销工具的火把节 

对于位于云南楚雄的彝人古镇来说,每年最热闹的时候就是火把节期间,而且,经过多年的连续举办和营销推广,越来越多的游客专门选择在火把节期间来到这里狂欢。火把节已经由之前彝人古镇运营中的“配菜”,成为对彝人古镇运营具有决定性影响的“主菜”,节庆活动本身成为了目的地型的项目——每年八月火把节,到云南楚雄相约一场狂欢,开始成为当地的一张旅游名片。

火把节是彝族文化的象征,是彝族的年节,是彝族传统中最为重要、最盛大的节日,有着深厚的民俗文化内涵,在国外都有一定的影响力,被称为“东方的狂欢节”。而作为中国的两个彝族自治州之一的云南楚雄,是中国火把节最流行、最隆重的地区。2005年,“中国楚雄彝族火把节”被列为首批国家级非物质文化遗产保护名录。

所以,从彝人古镇一开始运营,伟光汇通就希望在小镇内嫁接这一传统节庆活动。

只不过,考虑到小镇的文化旅游属性,无论是在形式上还是运营策略上都需要创新,不但要考虑到游客的互动体验,还需要对彝族文化表现出真正的敬畏,确保火把节的仪式不被变成纯粹的娱乐性的表演艺术(甚至是表演活动)。

基于此逻辑,彝人古镇的运营团队开车跑到很边远的彝族村落,专门请来了村里的毕摩,让其主持火把节的仪式,包括每天晚上在小镇举办的祭火大典,也是由由毕摩亲自来主持。

在彝族聚落里,毕摩是一种专门替人礼赞、祈祷、祭祀的祭师,神通广大,学识渊博,主要职能有作毕、司祭、行医、占卜等活动。其文化职能是整理、规范、传授彝族文字,撰写和传抄包括宗教、哲学、伦理、历史、天文、医药、农药、工艺、礼俗、文字等典籍。毕摩在彝族人的生育、婚丧、疾病、节日、出猎、播种等生活中起主要作用,毕摩既掌管神权,又把握文化,既司通神鬼,又指导着人事。在彝族人民的心目中,毕摩是整个彝族社会中的知识分子,是彝族文化的维护者和传播者。我们在彝人古镇调研的时候,专门拜访了常驻在小镇的毕摩,在我们的请求下,毕摩破例为我们做了一次占卜,效果甚是神奇。

除了毕摩本人以外,在仪式活动中还有很多彝人参与进来,这就是当地提出的“将舞台交给彝人”原则。所以,彝人古镇的运营方认为,游客在彝人古镇看到的祭火大典和火把节的仪式,虽然在形式上做了一些便于游客互动参与的改变,但其精神内核和仪式感,与真正的彝族村落里的,并没有太大差别。

在我们看来,这样的节庆活动的设计和安排,也是保证小镇节庆活动生命力的关键,也就是说,这些节庆活动的背后是有真文化做支撑的,不只是作为小镇的营销工具而存在——无论是火把节还是祭火大典都不仅仅是小镇的营销事件安排,而是超越营销来看待这些节庆活动,让这种传统民族节庆活动和民族特色的仪式不仅可以让游客近距离的互动体验,还可以真正的体会到地方文化和民族文化的价值。

事实上,从整个文化旅游的发展层面来看,彝人古镇的火把节运营案例,为我们提供了一个非常难得的基于社会习俗、仪式和节庆活动而展开的文化旅游创新案例。

按照联合国教科文组织的定义,社会习俗、仪式和节庆活动是“构建起社区与群体生活的习惯性活动,这些活动是由社区的多数成员所共享或与他们相关联的”。“这些活动之所以重要,是因为他们有助于确认个体、团体或社会的身份,更重要的是,它们本身就与重要事件相关联(希拉里-迪克罗和鲍勃-麦克彻《文化旅游》)”。但面对全球所带来的变化,这些活动极其脆弱。

从旅游开发的角度来讲,节庆活动和仪式对某些旅游者有着特殊的吸引力,他们希望对访问地的文化获得更深刻的理解。人们之所以认为这些活动特别富有吸引力,是因为它们是群体认同和地区认同的双重庆典,而且,由于每一个社区都是独特的,因此其节庆活动也是独特的。游客参观节庆活动、出席仪式,即使只是一名旁观者,也能体验真实的文化氛围,与当地居民相遇交谈则可以分享一些真正本土的东西和文化。

所以,在旅游运营者围绕节庆活动和仪式进行旅游产品和体验开发的时候,尤其需要对这种节庆活动和仪式的文化性、真实性、社区属性和公共性等有足够的重视和敬畏,在此前提下进行旅游化和商业化的适度开发,这是节庆活动运营中必须要确立的平衡。

但遗憾的是,我们看到国内外有太多的基于节庆活动和仪式所进行的文化旅游开发,要么是没有意识,要么是没有能力,实现这两者之间的平衡,以至于使得很多的节庆活动不是流于庸俗的劣质的舞台表演,就是成为了很难被游客所理解和体验到的自娱自乐的封闭性的化石化的保护行为。而彝人古镇的火把节和祭火大典的创新性就在这里。

2、超越节庆看节庆活动的运作和价值 

通过挖掘当地文化和民族文化,进而构建一系列以节庆活动和仪式为主体的文化旅游产品和体验,不仅是在彝人古镇,这已经是伟光汇通旗下所有文旅小镇运营中都在遵循的一种原则或者说基本能力。

比如,在河南许昌的曹魏古城,每年会举办三国文化旅游周和关公文化节,在驻马店皇家驿站每年会针对驿站文化做一些节庆活动,在河北滦州古城每年会做冀东秧歌大赛这样的活动,在广西的田州古城则会选择布洛陀文化节以及斗牛场这样的活动形式,等等。

除此之外,每个小镇还会在一些常规的国家法定节假日,结合项目的实际运营情况,有针对性的做一些活动设计,加强项目营销传播,增加人气,并直接为入驻商家带来更多的客流。

还有就是,围绕旅游“吃住行游购娱”等要素,为了增加游客的体验以及小镇的商业活力,小镇运营方还会发起一些特色饮食类的活动,比如这两年比较流行的火锅节,以此节日活动的举办,将餐饮文化融入到每个项目中去。

而且,伟光汇通针对每一个小镇项目的节庆活动都做了非常详细和具体的规划,不但在节庆活动的策划中对原生性的地方文化和民族文化给予了足够的敬畏和坚守,而且,在执行中对每个活动机型明确的节点管理,确定验收标准,提前做好风险预估,并对节庆活动的效果进行严格的评估。

这样以来,通过一系列的节庆活动和仪式的设计,事实上为每一个小镇都构建起来了一个活动品牌矩阵,进而逐步演化为小镇的文化IP矩阵,让“月月有节庆,日日有活动”的运营目标名副其实。

得IP者,得天下。考虑到这些文化和品牌IP对相关业态的巨大带动作用,使得每一个小镇得以在多IP支撑下,实现产品和服务的不断创新。比如,当彝人古镇真的让毕摩常驻在小镇的时候,围绕毕摩文化开发了一系列的延伸体验,不但可以每天都能够真正体验到真正的彝族文化,而且,体验的形式从祭火大典到彝族餐饮到彝族舞蹈和音乐,等等,逐步形成一个彝族文化旅游发展的生态体系,让游客体验的真实性大增,并实现了节庆活动和仪式的旅游产品功能的开发。

在我们看来,这为文化旅游行业节庆活动类产品和体验的转型提供了很好的启示和借鉴。这至少体现在两个方面:

一方面是,哪怕是放在全球文化旅游发展语境下来看,地方节庆活动和仪式虽然“能提供当地风俗传统与生活方式的精彩瞬间,但极少能成功地发挥其作为旅游产品的功能”,其中原因之一,也是最重要的原因是,多数旅游者在到达目的地之前并不了解当地节日,因此他们也没有把节庆活动是为目的地旅游产品的一部分。而且,参加这样的节庆活动通常需要投入大量的时间,尤其是哪些在旅游节点范围外举办的活动。像伟光汇通这样,通过文旅小镇的平台化和IP化的运作,不但提前解决了游客对这些节庆活动和仪式的认知空白的问题,而且,为游客提供了旅游节点支持,因为这些小镇就是目的地和集散地。

另一方面是,通过“小镇+节庆”的平台化和IP化运作,有效的推动了节庆活动的产品和服务创新,甚至可以实现产业化的开发,进而让节庆活动向着资源配置平台的方向发展。在旅游行业,长期以来,节庆活动都较多被当做旅游目的地开展事件营销来对待,尤其是在越来越多的节庆活动由目的地的政府部门和机构提供经费支持和行政指导的背景下,这种趋势不断被强化,以至于让这些本来具有很明显的文化教育和互动体验的节庆活动类项目,越来越变成无趣的过度形式化的东西,每次都是领导讲讲话,演员做场演出,媒体拍点照片做些报道,开幕式结束的时候,也基本上是节庆活动结束的时候,最后所谓的招商引资签约和成果总结,基本上都流于形式。

变革已至,未来已来。在我们看来,当营销的产品化和体验化,以及旅游产品和体验的营销化成为文旅行业发展的普遍共识时,对节庆活动的思考就需要超出传统的事件营销和营销事件的范畴,进行更深刻的和多维度的思考。其中包括,对节庆活动背后真实的文化逻辑、人文价值和地方生活方式的敬畏,让节庆活动始终成为更真实的地方文化和民族文化的展演,而不是过度的商业化和表演化,因为,过多的表演性的节庆活动,不但不利于地方文化和民族文化的保护和传播,在全球化背景下,还会对这些地方文化和民族文化形成破坏,让本来就很脆弱的文化认同、地区认同和身份认同变得模糊。

由此来看,通过这种带有鲜明的文化属性、公共属性、社会属性和产业属性的文旅小镇平台,让节庆活动和仪式在推进地方文化和民族文化的保护与传统的基础上,实现旅游功能的开发,倒不失为一种可行的策略。

与此同时,对于特色小镇尤其是文旅小镇的运营商而言,这种针对传统节庆活动和仪式做进行的运营模式创新,已经是小镇运营能力的关键构成,“无节庆,不小镇”,不仅是营销层面的结论,更是产业层面的结论,对此,伟光汇通可以说通过其实际运营的文旅小镇案例,已经给出了部分答案。

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