叶一剑:解码广西百色田州古城

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

在关于特色小镇的讨论中,可持续发展应该是最普遍的共识之一。对于小镇可持续发展的理解,在运营过程中根据文旅产业变革、区域市场变化以及小镇价值变现等多重背景下,适时、适当、精准地进行迭代升级,当是最核心的策略性选择,也是特色小镇运营管理中始终要坚持的原则,还是考量小镇运营商的创新运营能力最直接的体现。当然,在具体的项目运营当中,更多的案例表明,这是一个在战略上很容易理解,但在实际的转型策略和产品设计安排中,却是一个非常复杂的问题,其过程也往往难以控制。

这当然也是作为文旅产业小镇运营商的伟光汇通应该慎重思考并不断进行能力提升的战略方向之一。随着其项目在全国的快速布局和落地,越来越多的文旅小镇已经、正在或将要进入产品和产业迭代周期,如何确保这些文旅小镇的成功迭代变成大概率事件,并在最大程度上推动顺利转型,不仅直接事关这些具体项目的成败与存废,还将直接影响伟光汇通整个集团的战略落地和推进效果。

如果从迭代升级的角度对伟光汇通旗下既有的和已经正式开街的文旅小镇项目进行梳理的话,就会发现,有些项目已经完成多轮迭代升级,并获得了持续的繁荣,如云南楚雄的彝人古镇,有的则是正在进入新的迭代周期,比如滦州古城和田州古城,还有的是从一开始就将迭代发展作为核心战略选择,贯穿于项目发展的全生命周期,并在每一阶段的发展中都做好留白和端口预留,比如,零陵古城、管仲老街、曹魏古城等。

在我们看来,作为一家具有20多年文旅小镇运营经验的企业,伟光汇通旗下既有的一些项目也开始迎来新一轮的转型升级,这些项目不但直接为其旗下新的项目迭代升级提供可资借鉴的样本和案例,在一定程度上也是对其实现企业转型后的集团化和市场化资源配置能力的考验,也是对具体项目的运营团队在推动在地文化和民族文化的产品化、旅游化和品牌化的意识和能力的检验,以及对文旅小镇这一广为关注的文旅产业发展模式和新型城镇化发展载体是否具有持续发展的生命力的检验。

这也正是我们调研位于广西百色的田州古城的最重要的视角和最直接的背景之一。我们注意到,和滦州古城一样,田州古城作为伟光汇通1.0时代的文旅产业小镇产品,已经开始进入新一轮的转型升级阶段,以适应文旅新时代的业态发展现实和趋势。

对于该项目的运营团队而言,在这一转型过程中,不但考虑到存量资产的去库存问题,更加重要的是,基于对文旅产业、全域旅游、城市转型、消费转型、智慧旅游等方面的洞察,推动文旅化、品质化、智慧化、创意化、模式化转型,跳出田州古城看田州古城的转型,跳出文旅行业看田州古城的文旅业态布局,跳出田阳和百色看田州古城的战略定位,成为新一轮田州古城迭代发展最明显的特点。

1、既是旅游驿站又是旅游目的地

田州古城项目位于广西百色市田阳县田州镇百东河北岸,占地1500亩,总投资25亿元。按照规划,该项目是集商业、居住和文化旅游于一体,以古建筑为平台、壮族文化为“灵魂”的大型文化旅游综合项目。古城内分布有四合院、商住一体四合院、旅游精品酒店、客栈、酒吧、餐饮、KTV、水疗中心、会所、祭祀台、祖公塔、布洛陀广场、土司府、壮族文史博物馆等多种功能建筑,以充分结合当地历史人文和丰富的自然资源来塑造田州古城的特色。

2014年11月,田州古城正式开街,和伟光汇通旗下的其他项目一样,从确定落地田阳开始,该项目就成为当地的明星项目,被多方所期待,这为项目的整体经营,获得了不错的人气和市场收益。

在我们看来,田州古城的项目选址、产品定位以及运营逻辑,直接体现了伟光汇通文旅小镇运营1.0时代的鲜明特点。比如,项目一般要布局在一个典型黄金旅游带上,以便于快速实现基础客流的导入;如果当地还有成熟的文旅IP就更好的,在具体选址位置的选择上,充分考虑当地的文化资源和山川形胜背后人文肌理,亲水靠山;如果能够紧邻一个4A级以上的景区,并在运营商能够直接进行互动,那就更加理想了。从这些角度看,百色田阳显然是一个理想的区域。

从区位角度看,田阳地处德天、巴马、百色的交汇之地,桂林、阳朔以及南宁、昆明等著名景区及主要城市的辐射范围,占据着桂西旅游线路的重要位置。国内部分沿海地区的游客想去云南、贵州必须通过田阳;同样,云南、贵州的游客想要去一些沿海地区也需要经过田阳;田阳的周边有靖西、乐业天坑、百色漂流和巴马长寿之乡等知名景点主流目的地。也正是基于此,田阳地方政府希望借助区位优势发展本身的旅游,让路过田阳的游客留下来,住上一两天,并提出“桂西旅游夜归地”的发展定位。

在我们看来,随着高铁站和百色机场航线的快速拓展,更是极大的提升了这里的抵达性。在我们本次调研中,就是从云南楚雄乘坐高铁经昆明、百色抵达田阳,沿此高铁线路继续前行就可以直接到达广西的南宁。考虑到云南昆明在西南地区以及联系中部和华东地区的交通枢纽地位,如果百色和田阳能够通过类似田州古城、锦绣古镇这样的优质的、平台级的和现象级的文旅项目的打造,实现区域文旅产业的集聚效应,不断强化其面向区域的旅游目的地和集散地的角色扮演,前景还是值得期待的。

但是,从另一个方面看,如果不能实现很好的文旅产业集聚和品质化的服务供给的话,便利的交通条件,将成为本地客流和消费力外流的通道,进一步使百色和田阳的发展边缘化。

所以,对于百色市和田阳县来讲,从一开始就确立的一个目标是,通过田州古城这个项目以及配套的更多项目,争取在两三年内将当地的游客数量提升至五六百万人次,并通过旅游发展推动地方产业结构调整,争取把旅游培植成为支柱产业之一。

当然,作为项目的投资建设运营方,伟光汇通另一个重要的项目布局逻辑是,田阳是壮族文化的发源地,当地的敢壮山更是布洛陀文化的发祥地,壮族的精神之源,希望打造田州古城的意义就是要将壮族文化全面、完整、生动的展示给世人,让壮族文化走向世界。

再加上百色作为人类重要发源地,是骆越文化、云贵高原文化的结合部、世界壮泰语系民族的文化中心地带,也是中国红色文化的精神高地,这些都在很大程度上构成了百色旅游的刚性需求。

“当时之所以选择这个地方,是因为这里是布洛陀的家乡,壮族的故里;另外,每年从南宁到巴马的游客量600万人次,从文山到北海,每年也是600万人次,加起来就1200万人次。”百色伟光汇通文旅商业运营管理有限公司总经理沙朝春介绍说,通过不断的优化和调整,使得该项目在传承区域文化、提升区域旅游品质的同时,满足吃、住、行、游、购、娱各项旅游要素,即是地区重要的旅游驿站,也是展现壮民族文化的旅游目的地。

2、面向文旅新时代的迭代更新

从项目运营和可持续发展角度来看,田州古城和后来的在百色靖边启动的锦绣古镇,其核心逻辑虽然都是基于文旅,但在项目一开始,也都将面向本地消费升级的城市商业和差异化的住宅配套作为重要的产品和业态布局,以适配于本地化的消费需求,并在项目运营方面提供本地化的市场涵养。

截止到目前来看,这一策略性安排,在很大程度上确保了项目前期的收益回报,并直接回应了本地消费者的消费需求和期待。不过,随着市场的变化,尤其是在中国文旅产业的升级以及所在地区城市转型发展的最新要求之下,在完成了第一阶段的财务和运营使命以后,内外部条件都要求田州古城开始进入新一轮的迭代升级周期。

据项目运营方介绍,从今年开始,田州古城开始进行较为明显的调整,主要的内容包括:考虑到商业零售受到电商越来越明显的冲击,开始更加注重文旅业态的布局,调整以后,项目内部一个是旅游核心区,一个商业核心区。

更加注重对在地文化和民族文化的挖掘,以及产品化和服务化的创意,在不断丰富小镇产品体系的同时,也将文旅小镇作为在地文化的挖掘和产品孵化平台的价值进一步发挥出来。

将立足于本地的产品和项目孵化与大力引进全国性的品牌性的产品和项目结合起来,依托集团总部的资源配置,为百色和田阳带来具有全国影响力的产品和服务,同时,也希望通过田州古城的平台,充分结合当地的文化,孵化出自己的产品和服务,并推动这些产品和服务在伟光汇通其它小镇复制和落地。

还有就是,开始注重并加强智慧旅游的建设,在基本实现景区的智慧讲解服务的基础上,不断深化智慧古城的建设。与此同时,在营销模式上也不断创新,通过抖音、直播等最新的传播形式,进行更加趣味化和创意化的营销推广,以适应于越来越散客化和年轻化的游客结构。

基于这些创新和迭代逻辑,田州古城与当地政府合作,投入2000万左右,将非物质文化遗产田阳舞狮项目引进到古城,吸引更多游客,并增加古城的互动性。同时,开始正式筹备斗牛场项目,通过与旅行社合作,将体现壮族文化元素的斗牛活动引入到古城运营,以此将旅游商业带起来。

而考虑到布洛陀文化节虽然在广西当地影响力很大,但在全国还没有太大的影响力,传统节日的名字、流程以及核心仪式体验感和娱乐性不够,无法与外部的游客产生互动,等等,在尊重传统文化节的文化内涵的基础上,接下来也将尝试进行一些创新,让文化更贴近于游客的诉求,也让更多人可以参与进来。

“如果将古城理解为在地文化挖掘和产品孵化的一个平台,从文旅产业的角度来思考这个问题,就不一定纯粹的做旅游体验和围绕旅游六要素来考虑,而是可以将古城古镇的物理空间与当地的文旅产业的发展结合起来,重新思考古城古镇的功能定位,真正做成以文旅产业为支撑的特色小镇,而不仅仅是旅游服务和旅游体验,这样可以做到项目的价值最大化。”沙朝春说。

而且,在沙朝春的思考中,以后可能有这样一种模式:在田州古城内做产品和品牌孵化,通过古城这个平台,对内部的一些虽然不大但很有特点的项目和产品进行扶持,最后做成标准化的产品和服务,并为伟光汇通其它小镇提供产品和品牌输出,同时,别的地方也为田州古城提供产品和品牌支持,集团总部则给田州古城提供大品牌进来,这样以来,在一个小镇项目中就形成大中小各种产品和品牌的组合,“而且,这些我们自己孵化出的产品和品牌对我们的忠诚度都比较高”。

在我们看来,如果这一模式可以在伟光汇通旗下多个文旅小镇平台得以推进,将是对伟光汇通文旅小镇运营能力构建的一次重大突破。其背后的逻辑是:随着文旅领域的供给侧结构性改革的深化和推进,基于在地文化的产品和服务的标准化转化,全国品牌的标准化产品和服务与在地文化结合从而实现在地化发展,将是中国文旅新时代产品和服务创新的典型路径,一旦实现在地文化和全国性品牌的标准化服务结合,既可以体验高标准的服务,还可以感受本地的文化氛围。

如果伟光汇通能够在其文旅小镇的平台上实现两种路径的同步推进,不但能够实现其内部一系列产品和服务的孵化,还可以助力很多品牌化文旅产品和服务的差异化市场扩张,直接推动旗下文旅小镇品质化的迭代发展,并进一步确立伟光汇通在文旅小镇市场上的平台属性,提升其行业话语权,行业价值得以凸显。

所以,总体而言,田州古城这一轮的转型发展,不仅仅是立足地产和存量商业来考虑,还充分考虑到新的发展阶段伟光汇通各地项目之间的联动,以及总部在品牌项目招商过程中的支持,其过程中不仅在理念上和战略上有新的思考,在资源配置能力方面,也是在新的高度上展开的。为此,我们也期待三年后对该项目进行回访的时候,能够看到更多的理所当然的迭代和超出预期的创新。

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