叶一剑:河北滦州古城的启示

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

虽然很多商业故事都是在偶然中开始的,但这个故事如果后来能够成为一个精彩的故事,背后一定同时充满了一系列必然性的因素。

河北滦州古城的发展历程,可谓很好地诠释了这一逻辑。

八年前,对于伟光汇通的决策者而言,在成功开发了楚雄彝人古镇项目的基础上,因时顺势走出楚雄和云南,向全国布局,不但成为可能,而且,从企业发展战略角度来看,也是必然选择。但走出去的第一个项目选址,作为一家具有鲜明旅游基因的企业而言,考虑到旅游的季节性影响,南方显然更合理。在此背景下,伟光汇通遇到了唐山滦县的决策者,并被当地政府转型发展的决心、决策的高效、招商的诚意所打动,从而在唐山滦县开启了其在全国文旅小镇布局的第一站。

不过,对于当时唐山滦县的政府决策者而言,之所以能够顶住社会舆论和土地拆迁等压力,力邀当时在全国还名不见经传的伟光汇通来到当地,并拿出2000多亩土地来开发建设当时在学术界尚存很大争议的古城古镇,应该说,背后的决策逻辑也是比较清晰的:作为一个传统的工矿型城市,转型发展势在必然,且越来越迫切,考虑到滦县的滦州历史人文底色,文旅产业化的转型路径也可谓是必然选择之一,而面对一个有历史记载却无城市建筑遗存的滦州城,在文旅化的转型模式设计中,如何实现对古滦州这一历史人文资源的现代化、产业化、品牌化利用,是最关键的问题,当时还定位于文旅古镇运营专家的伟光汇通,简直太符合自己的想象了。

时间是最好的检验者。八年后的今天,滦州古城在获评国家4A级景区的基础上,每年的游客量突破800万人次,600多家商户,并直接带动了当地以住宿业为特色的现代服务业的超常规发展;无可争议的成为滦州市(今年9月份滦县正式获批撤县设市,成为河北省直辖、唐山市代管的县级市滦州市)文旅产业发展的龙头项目,直接和间接带动着城市文旅产业集聚和发展;作为伟光汇通走向全国的第一个项目,经过多次的迭代发展,经受住了北方也可以做古城古镇旅游开发的考验,不但为企业带来了直接利润和模式上的突破,成为了伟光汇通新一轮文旅产业小镇扩张中管理人才输出的“黄埔军校”,甚至对伟光汇通将总部迁至北京也有直接的推动,也成为伟光汇通最具代表性的项目品牌之一。

在我们看来,文旅产业小镇唐山滦州古城八年来从无到有,从孤独生长到成为区域文旅产业集聚以及县域经济转型的发展引擎和战略平台,从一个旅游景区和目的地到越来越成为城市社区和区域旅游集散地,过程中虽几经波折,但在当下中国资源型城市转型、区域文旅产业发展和特色小镇的逻辑思辨等多重背景下,带给我们的启示也是多重的。

而且,随着当地政府对滦州古城的新的战略期待,以及对中国文旅产业新时代和京津冀协同发展的宏观背景的洞察,伟光汇通开始对滦州古城展开了新的战略定位和运营思路的调整,开始了新一轮的迭代发展,其中既有对过往的发扬和反思,也有对未来的洞察和引领,成败之间,都具有丰富的实践和思辨空间。

而这,也是我们在2013年第一次走访滦州古城的五年后重访故地的直接背景之一。

1、助力滦州市资源型城市转型   

滦州古城位于唐山滦州市老城境内,占地二千亩,总投资50亿元,建筑特色以明清时期北方仿古建筑风格为主,是集旅游、文化、商业、居住于一体的国内一流旅游度假胜地。于2014年荣获国家AAAA级旅游景区。

五年后,我们再次来到滦州古城,最直观的感受是:古城街道上的石板被磨平了,多了很多时光和岁月留痕的味道;周边建起了大量的现代化小区,这里已经由一个孤零零的古城,呈现出片区化发展的景象;除了在很多古城古镇经常见到的旅游商品店铺和饭馆外,给人印象特别深刻的是民宿和客栈特别多,滦州古城的集散地和休闲化属性越发明显;面对新的发展环境,古城运营负责人口中所谈的,早已经不是五年前的“招商,招商,招商”,而是“转型,转型,转型”;沿着古城东门外的滦河岸边,分布着多个文旅项目,有的已经开业运营,有的正在建设中,区域文旅产业的集聚态势已经形成。(我们2013年对滦州古城的观察见《小城镇大文旅:文化旅游古镇的中国实践》一文)

对于滦州市来讲,滦州古城的发展不但为当地文旅产业的发展和经济增长提供了实实在在的数据贡献,而且,从品牌上赋予滦州以新的符号,带来了巨大的游客流量,依托此流量,直接让更多的个体在项目内部获得了很好的收益,直接带动了周边地区的旅游产业尤其是住宿产业的发展,正在成为滦州市文旅产业发展的引擎性和平台级项目。

关于依托滦州古城这个平台实现文旅项目孵化的案例,在当地流传最广的,一个是郝鸿来火烧,一个是二姐烧烤。尤其是前者,已经成为到滦州古城必然体验的“网红级”产品,而且,这家店的创始人经过几年的积累,不但成功将其火烧工艺申请了非物质文化遗产,将传统小吃变成了文创产品,还实现了电商化销售,并开始寻求在京津冀其他地区不断开拓新店。

这是一个值得系统性思考和评估的案例。可以预见的是,基于滦州古城这一平台以及每年800万以上的客流量,将会引来越来越多的旅游创业者的入场,直接推动古城内部业态的品质化迭代。

在我们看来,这也是在新的发展阶段重新发现滦州古城综合价值的视角之一。滦州古城发展的价值溢出效应已经并正在给当地的文旅产业发展带来巨大的影响。

“无心插柳柳成荫。”滦州古城运营公司总经理鲁煜在谈到古城周边地区的民宿快速发展的时候说,开始的时候他都没有想到滦州古城会对周边的住宿产业和乡村旅游带来这么大的影响。我们在调研中看到,基于滦州古城的带动效应,在周边地区出现了大量的农家乐和家庭民宿,甚至一个村就有3700多张床位之多。在古城周边的教场村,几乎是家家户户都办起了民宿,为此,村里还进行了整体规划,做了景观廊道,以尽可能提升游客的观感和体验。

当然,滦州古城之所以有今天的发展,以及在周边地区能够集聚其越来越多的文旅项目,与当地政府的整体规划和有针对性的政策推动是密不可分的。作为既定的发展战略,在引进伟光汇通和滦州古城的同时,滦州市也加大了对文旅产业发展的扶持力度。

比如,在滦州古城建设的同时,与其配套的旅游工程也相继启动实施,与滦州古城紧邻的滦河国家水利风景区,研山风景区、横山大觉寺 、青龙山景区、辛亥滦州起义纪念馆等一批文化旅游项目也纷纷启动。同时,还改善城市交通等基础设施,对省道平青乐公路以及连接当时滦县新城和老城的主干道滦河路进行改造升极,建设现代化的大型购物中心、五星级酒店。

截止目前,当地的旅游基础得到了进一步的完善,围绕滦州古城组成的旅游体系已基本形成,建成了以滦州古城为龙头,研山风景区、横山大觉寺景区等为主体的滦河文化产业集群。

按照规划,“十三五”期间,滦州市全面整合、深度开发旅游资源,按照把旅游特色做优、产品做精、品牌做响的思路,重点抓好景区完善升级、专业运营、市场开发、业态丰富、壮大规模等相关工作,着力打造“滦州古城”产业龙头、“滦河文化”产业集群,促进文化旅游产业集群、集聚、集约发展,创建国家全域旅游示范区,使旅游产业成为新常态下中国经济增长的新引擎。到“十三五”期末,全县A级旅游景区达到6家以上,其中5A级旅游景区2家,4A级旅游景区2家,3A级旅游景区2家,A级旅游景区接待人数突破1000万人次,旅游年直接收入突破30亿元。

既有的研究表明,在资源型城市转型发展中,最大的不确定性就是如何实现新产业的孵化和培育,较为常见的模式之一是,依托既有的工业遗产发展文创和工业旅游,虽然全球不乏成功的案例,但就国内目前的情况来看,出现了过多的同质化趋势,能够得到持续性的转型案例并不多。

滦州古城和滦州市的互动案例让我们看到,通过一个文旅产业小镇的一次性布局和落地,快速实现当地文旅产业的集聚,并通过这一支点型项目,带动地区旅游人次的爆炸式增长,通过这些流量的导入,顺势推动全域旅游的发展,以及围绕文旅产业的创新创业,进而实现文旅产业的全产业链化的发展,这不但是可能的,而且是可持续的。

2、滦州古城再出发 

如果说八年前滦州古城的动工,结束了当时的滦县没有旅游的时代,解决了滦州市文旅产业从无到有的问题,那么,八年后的今天,滦州古城为滦州市的文旅产业发展正在带来的是产业链化和品牌化发展空间,在城乡融合发展、产业结构调整、文旅产业升级、全域旅游发展、乡村振兴实践等方面,提供战略平台支持和创新创业支持。

不过,没有永远火爆的景区,也没有永远不变的文旅产业,无论是对伟光汇通来讲,还是对滦州市来讲,都到了重新发现滦州古城的时候了——和所有的古城古镇类旅游的发展一样,滦州古城的文化旅游产业发展也是一个不断迭代的过程。

按照伟光汇通最新的战略思考,滦州古城将不仅立足于打造面向“北京-天津-唐山-秦皇岛”这一黄金旅游带上的黄金驿站的定位,考虑到京津冀旅游市场的最新变化,以及中国文旅产业的变革,滦州古城将在现有的发展基础上,积极推进品质化的提升和改造,逐步增加休闲甚至康养的业态布局,以适应于京津冀地区周末周边游的市场需求。

此外,考虑到滦州市资源型城市转型战略的深化,以及当地文旅产业发展的需求,滦州古城将继续扮演好产业龙头的带头作用,最大化发挥文旅产业创新创业的平台价值和流量支撑价值,在产业化推动古城内部和周边地区的业态提升的同时,务实性推动滦州市全域旅游的发展和文旅产业链的完善。

比如,住宿行业已经成为滦州古城最大的特点。这为滦州古城提供的转型思路之一是,在室内的住宿空间,进行文创化的和更丰富的业态延伸,不仅可以打破对季节性的限制,还可以真正的将滦州古城的运营推动向休闲化和康养化。我们在调研中发现,古城内很多的合院建筑,已经实现半自用半经营的状态,完全可以适应周末休闲和小型商务的市场需求。

现在的滦州古城,转型升级已经成为普遍的共识,无论是运营方伟光汇通,还是个体经营户,以及当地政府,都开始寻求转型升级,以适应于在后流量时代的产品创新、服务提升和品牌建设。比如,很多的院子在重新装修布局时,而且,更多开始往休闲化方向推进,普遍将书香作为装修元素,将喝茶作为重要的功能拓展。

在我们看来,滦州古城对滦州市的产业结构调整和文旅产业集聚的价值将更加多元化,不仅是作为一个明星景区和每年带给当地多少经济增长和税收,更重要的是,在一个文旅的新价值时代,为当地的文旅产业发展和县域经济的综合转型发展提供了一张“船票”,赋予很多可能,并加快其转型速度。

如今,站在研山文峰塔下,我们依然可以俯瞰到亚洲最大的单体铁矿的生产现场,作为当地的一个支柱性产业和标志性项目,其繁忙的景象,表明了滦州市资源型城市的禀赋,以及依然存在的对工矿产业的依赖。

但是,站在同样的位置东望和北望,正呈现出另外一种景象,以滦州古城为代表的文旅产业的布局和发展,同样是大局已定,如火如荼,所以,当时我们半开玩笑说,什么时候东部和北部的文旅产业发展可以让滦州市政府忘掉这个铁矿的工业产值,甚至为了发展研山和滦河地区的文旅产业停掉这个铁矿的生产,并将这个矿山顺势变成工业旅游项目的时候,滦州市的资源型城市转型的算是进入了更加彻底的阶段。

当日,我们驱车行驶滦河岸边的景观大道上,晚秋季节的滦河水,尤其清澈,这让河中的沙洲以及岸边的风景变得尤其漂亮,在这里,我们已经丝毫感觉不到资源型城市的氛围,这也更加让人相信,这才是滦州市城市转型的未来,文旅改变城市,城市让文旅具有了更多可能。

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