叶一剑:解码驻马店皇家驿站

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

9月30日,伟光汇通投资建设和运营的文旅产业小镇驻马店皇家驿站一期正式开街迎客。据项目方统计,自9月1日试运营以来,该项目共接待游客97万余人次。

该项目位于河南省驻马店市西南练江河片区、占地3000多亩、总投资80亿的。按照规划,项目依托驻马店厚重的人文资源与中原三千年文化底蕴,以“驿站、皇家、古镇”为主题,通过复活传统驿站、传统老街、传统民风民俗、传统民居及特色商业,构成皇家驿站独特的历史文化风情画卷,构筑独一无二的“驿站文化古镇”,致力打造“驻马店城市会客厅”、“豫南旅游集散地”、“中国驿站文化体验地”。

在我们看来,考虑到近年来河南省对豫南地区旅游产业发展的持续扶持和推动,依托于驻马店地区及周边整个豫南片区大量的消费人口基数,以及伟光汇通在文旅产业小镇领域深耕20余年的开发建设和运营经验,皇家驿站的落成并保持一个不错的运营收益状态,并不是太大的问题。

作为河南省重点招商引资项目,对于皇家驿站如果仅仅停留在一个5A级景区的层面来审视,未免低估了这个项目应有的价值,客观上也不利于这个项目的可持续发展,以及对所在城市和区域更综合价值的发挥。

变革时代,有大格局者,得大发展。无论是对伟光汇通在全国文旅产业小镇的战略拓展而言,还是对驻马店新一轮城市和区域经济转型发展而言,以及对河南省文旅产业发展而言,都需要在超出一个特色的地产项目、5A级景区、百亿级市场规模等层面来审视,只有这样,才能实现企业的商业拓展逻辑、城市的综合转型逻辑以及一个省域文旅产业发展逻辑之间的协同推进,这也是新的发展阶段,文旅产业小镇开发建设运营中所要追求的必然目标之一。

重塑驻马店城市品牌格局 

和全国大量的地市级城市一样,河南省驻马店在中国过去40年的城市化进程中,既是一个普通的存在,也是一个特殊的存在。纵向来看,驻马店的经济也获得了绝对值的快速增长,城市形象得到了很好的改善,社会治理也取得了一定的进步,但横向比较来看,在驻马店依然是一个相对落后和边缘的地区,其内部依然存在很多发展的不均衡性和不适配性。

比如,800多万的人口规模与2000亿的经济总量之间的不匹配,区域优势与其在全国城市格局的影响力之间的不匹配,厚重的文化资源和丰富的旅游资源与快速成长的中国文旅产业之间的不匹配,迫切的转型需要和诉求与地区产业基础和人力资源机构的不适配,等等。

不仅如此,很长时间以来,驻马店都是快速发展的媒体传播环境的受害者之一——驻马店人的一些个案性的问题,被群体标签化以后,经由社交化的媒体传播,进而带来了对驻马店整个城市的一定程度上的“污名化”。

这种知名度与美誉度之间的巨大反差,无疑给驻马店的区域品牌带来了很大伤害,在客观上也对整个地区的产业集聚、招商引智、旅游消费等产生巨大的负面效应,并直接影响了当地的经济发展,城市和城市的品牌重塑将是驻马店转型发展中必须要过的一道坎。

8月10日,由驻马店市演艺中心创排的大型豫剧《皇家驿站》在北京长安大戏院上演。该剧将作为重要的演艺活动进驻皇家驿站文旅小镇项目

至于是先有好的区域品牌,后有品质化的区域经济发展,还是先有好的区域经济发展,后有好的区域品牌重塑,以前是个问题,但现在恐怕已经不是一个问题。因为,在今天这个全球产业和城市经济都在经历剧烈的颠覆式变革时代,此消彼长式的城市崛起和城市衰败的案例每天都在发生。驻马店的理性选择是,忘掉这些曾经困扰这个城市多年的负面形象的伤害,以及那些过时的“鸡生蛋还是蛋生鸡式争辩”,跳出驻马店看驻马店,面向新兴的产业变革,通过市场化和全球化的资源配置,以当下区域和城市发展之常识,抢抓机遇,快速推进城市和区域的综合转型。

当然,考虑到区域品牌和城市品牌对一个区域和城市的综合影响进一步加深,甚至是越发起到决定性作用的时代背景,在经济发展、城市治理、社会建设、城市品牌等方面,驻马店需要的是一个综合的解决方案,而文旅小镇皇家驿站就是一个具有综合解决方案性质的项目平台。

从大的背景来看,首先,包括驻马店在内的中国几乎所有的城市都已经意识到,文旅产业的发展对城市而言,已经成为抢抓全球新消费时代新兴产业机遇的必然选择之一,文旅产业增长速度已经连续多年领跑于国内经济增长,而且,可以预见的是,中国文旅产业的新增长周期才刚刚开始。得文旅产业者,得经济增长。

其次,文旅产业的发展,除了可以综合拉动一个城市和区域的经济增长以外,文旅产业的消费属性和文化属性决定了,如果能够积极推动并实现文旅的品质化、体验化、休闲化、健康化发展,将对区域和城市品牌的重塑带来深刻的影响。

再次,包括驻马店在内,很多城市的产业结构调整和经济转型发展,最终的决定性因素还在于当地的人力资源结构的变化。通过文旅产业的发展,激发当地厚重的文化资源,激发更多人的文化认同,并以高品质的体验,带动当地的休闲度假和康养产业的发展,推动更多的人来到驻马店,休养于驻马店,并作用于驻马店的转型发展之进程。

所以,皇家驿站逐步实现规划中所设定的多重定位,无疑将成为驻马店城市和区域包括文旅产业在内的产业结构调整的战略平台支撑。而且,以“驿站文化”这一驻马店的超级文化IP的产品化、产业化和平台化变现,带动当地一系列的文化IP的价值变现,并通过这一轮的文化传承和复兴,务实推进驻马店的区域崛起和城市品牌的重塑。

驻马店市委副书记、市长朱是西表示,驻马店市素有“豫州之腹地、天下之最中”的美称,近年来市委、市政府紧紧围绕打造“中原经济区重要的旅游城市”、“国内知名的生态人文休闲旅游目的地”和“国家级旅游脱贫示范区”三大发展定位,扎实推进市十三五旅游发展规划的实施,努力构建“一心二带三组团”的旅游产业发展格局,打造个性鲜明的“山水驿城、传奇天中”的特色旅游品牌。皇家驿站旅游项目作为驻马店市招商引资取得的一项丰硕成果,对丰富人民群众精神文化生活,带动相关产业发展,推动驻马店市文化旅游产业转型升级具有重要意义。

作为国开金融在城镇开发领域的的重要投资项目,对于皇家驿站,国开金融副总裁左坤则指出,国开金融在城镇开发领域的定位不只是简单地提供资本的支持,而是要“探索中国城镇发展新模式,提升城镇发展的品质,成为国家新型城镇化建设的引领者”。皇家驿站项目正是基于此理念,以城市发展促进文化复兴,以文化发展提升城市品质,探索出一条依托文化产业带动城市繁荣发展的新模式。皇家驿站未来目标打造成为文化的精品、民生的精品、市场的精品,不仅为驻马店增添新的都市名片,也努力成为河南省乃至全国各地政府学习和效仿的城市发展典范。

伟光汇通总裁陆学伟说,“伟光汇通坚守‘复兴一方文化,发展一方旅游,繁荣一方商业,振兴一方经济,造福一方人民’的社会责任,秉承‘让城市更中国’品牌理念,皇家驿站将充分挖掘、传承和弘扬驻马店深厚的历史文化,充分优化和整合驻马店地区丰富的旅游资源,发挥皇家驿站作为驻马店文化旅游产业的核心引擎对城市发展的综合带动效应。”

作为河南省招商引资重点项目,河南省文化旅游主管部门的预期是,皇家驿站为河南文旅产业转型发展带来广阔的想象空间,对豫南文旅板块的整体拉动,对河南文旅产业创新创业的探索与实践都将起到积极的作用,并期待皇家驿站成为河南省文化旅游发展的新名片、新亮点。

豫南文旅板块的新变量 

河南文物古迹众多,旅游资源丰富。按照河南省统计局的数据,截至2017年,河南有世界文化遗产6项25处,全国重点文物保护单位358处,国家AAAAA级旅游景区13处。2017年河南省共接待海内外游客66511万人次,比上年增长14.1%。其中,入境游客307.32万人次,增长4.5%。2017年,河南旅游总收入6751亿元,比上年增长17.1%,大幅度领跑河南整体的经济增长速度。

在这些数据背后,河南旅游发展也存在一些普遍性问题和特殊性问题,例如:旅游规模扩张较快但效益提升不够、资源丰富多彩但挖掘营销不够、开发点多面广但整合配套不够、产业方兴未艾但融合发展不够。

河南省省长陈润儿曾表示,河南是旅游资源大省、旅游经济大省,但旅游产业面临着转型升级的迫切需求,要站在大环境、大旅游、大产业的角度,审视旅游业转型发展。

就河南文旅产业发展而言,越来越明确的共识是,每年的客流量达到6.6亿人次以上,过度依赖于十一、五一和春节这样的节假日(2017年十一的旅游人次创下6000万人次的纪录,几乎占到全年的十分之一),过度依赖于观光游,体验性产品创新不够,等等。在此背景下,通过文旅产业小镇的发展,综合推动文旅产业转型升级,成为可行的战略选择之一。

在我们看来,就河南旅游发展板块而言,中部以郑州为中心,加上周边的洛阳、开封、许昌,形成了强势的中部高地;往东通过开封过渡到商丘,无论是从基础设施还是从品牌基础,都可谓是大势已成;往西则通过洛阳过渡到焦作,更是中国旅游版图上的黄金旅游线之一;往北经新乡到安阳,随着新乡旅游这几年的快速发展,以及安阳殷墟的创新性突破,也基本上进入新的发展轨道;往南看,虽然战略腹地广阔,但缺少在全国有影响力的集散中心,豫南板块成为接下来河南旅游发展需要尽快突破的短板之一。

考虑到驻马店的区位优势和人口基础,在推动河南文旅产业短板豫南文旅产业的发展中,可谓是“得驻马店者,得豫南旅游”。

伟光汇通显然也很清楚驻马店对整合豫南旅游片区的独特价值。所以,对皇家驿站项目的定位,不仅是一个能够提供品质化观光、体验和产业创新的目的地和产业平台,还致力于以皇家驿站为集散地,联动驻马店市域其它景区,形成市域旅游的统一发展,并在此基础上,进一步面向豫南片区进行文旅产业和消费的多重整合。

所以,在项目的具体运作中,伟光汇通从古建的规制、空间布局入手,高品质地展现豫南建筑风格,在餐饮、文化休闲体验、购物等多个板块都进行了产品升级,大幅提升驻马店旅游的高端市场接待能力,营造游客和市民旅游休闲体验。

在业态布局上,除了能够实现观光性的规划、设计布局外,还重点引进落地了奥特莱斯品牌折扣店、成都印象餐饮老街、成都小龙坎、马嵬驿、耀祥餐饮、皇家驿站民俗展示村等体验和休闲性业态。并尤其注意夜色经济的打造,让游客留得下。

目前,以皇家驿站为中心,运营方正式发布了两条精品旅游线路和皇家驿站文化旅游产品,全面整合驻马店的历史、文化、旅游资源,其中,两条黄金线路分别是:生态线,皇家驿站-凤鸣谷-嵖岈山-铜山-竹沟-老乐山-金顶山;人文线,皇家驿站-杨靖宇纪念馆-南海禅寺-天中山-梁祝故里-李斯故里-嫘祖故里。

大势已成,未来已来。按照伟光汇通的测算,皇家驿站项目整体建成运营后,预计年游客接待量可达500万人次以上,引入各类经营商家2000家以上,可直接提供就业岗位10000个以上。

“以文化铸魂,以旅游造血,作为驻马店文化和地区旅游产业发展的核心动力,皇家驿站将致力于成为驻马店城市会客厅和豫南地区旅游集散地,成为驻马店的旅游发展带来大量的人气聚集,成为驻马店的旅游芯片和河南文化旅游新引擎。”伟光汇通总裁陆学伟说。

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