叶一剑:什么是伟光汇通?

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

在很多企业的发展历程中,都出现过企业某一个产品的知名度和影响力比企业的品牌知名度和影响力还大,对于这家企业而言,当有一天企业的品牌知名度和影响力开始超越某一产品的知名度和影响力的时候,也说明这个企业的发展开始进入新的阶段:超越单一的产品驱动,进入到了品牌驱动和管理驱动的阶段,开始进入更高位阶的市场竞争和更大区域的市场布局,从而获得更快速的规模扩张和品质提升。

伟光汇通也经历了这样的发展阶段和转型逻辑。

如果立足于今天伟光汇通的企业发展定位来回顾其发展历程,虽然其诞生于1996年,但关于文旅产业小镇的历史可以说是真正开始于2005年——当年4月,以陆学伟、沙翠梅、段晓宇、丁明辉、吴玉胜等为代表的创始团队,基于对当时云南省旅游市场的洞察,以及楚雄房地产市场的研判,在楚雄郊区龙川江畔的一片土地上,开始了彝人古镇的开发建设,自此,开启了一个文旅产业小镇十几年不断迭代发展的历史(具体内容见《彝人古镇的逻辑:从商业地产到特色文化旅游小镇》和《重新发现彝人古镇》),并通过彝人古镇这个项目的持续运营,为伟光汇通走出云南、深耕北京、布局全国提供了战略策划、规划设计、案例示范、人才培养、品牌营销等多方面的支撑。

彝人古镇的强势崛起,使得在伟光汇通的发展历程中,有很长一段时间,甚至于在2013年正式将集团总部落地北京,并在全国布局了包括滦州古城、田州古城在内的多个项目以后,依然是“知彝人古镇者众,知伟光汇通者少”。

对一家企业而言,在前期经历这样的阶段并没有什么错,但如果一直处于这样的一个阶段,就会成为企业获取更大发展空间和战略红利的瓶颈和障碍。转变,尤其是适时转变,就成为考验企业决策者的一个重要问题。

改变已经发生。如今的伟光汇通,不仅是一家成功运营了彝人古镇的文旅产业小镇运营商,截止到2018年第三季度,已开发并运营了11个文旅古镇项目,年接待游客总量超过2500万人次,正在开发建设、主导运营的文旅产业小镇项目超过20个,遍布12个省/自治区/直辖市,累计投资额近千亿元。

通过与国家开发银行旗下全资子公司国开金融合资成立伟光汇通旅游产业发展有限公司,不仅直接呼应了新型城镇化、特色小镇建设以及文旅产业发展等多重国家战略,而且,为其多年积累的文旅产业小镇开发建设运营提供了更强势的金融和资本赋能,背后还体现出对新时代地方政府决策逻辑的敏锐洞察。

在集团内部推动实现轻重资产板块“分治”(当然,所谓“分治”并非是完全割裂的来看待开发建设和管理运营,而是基于对文旅小镇发展现实和趋势更深入的洞察,进一步细分了服务环节,并为企业的业务拓展赋予更多可能性)的同时,通过更直接和紧密的资源整合,形成了针对文旅产业小镇营造从规划设计、投资开发到持续运营管理的全产业链服务体系,通过开发建设、运营管理、资本赋能三轮驱动,主动务实践行去地产化的战略转型安排,面向更长周期下的可持续发展诉求,以决胜于中国文旅产业的新价值时代。

在集团总部正式落地北京五年以后,终于可以在战略支持、资源配置、品牌营销、商业运营、管理输出等层面,为旗下项目提供综合的全方位的支撑,这不但有利于从基础保障和标准管控层面降低每个项目的运营风险。而且,通过这种集团化的赋能,可以让每一个项目尽可能实现所谓的“一出生就风华正茂”,推动每一个项目的品质化发展,以及与所在地区和城市的深度战略互动。

在我们看来,伟光汇通的这些改变与中国经济社会的整体性转型是密切相关的,这种转型的背后,既有企业主动应对的战略决断,也有些是被动适应的选择,接下来,关键是看其能否在更剧烈的时代变革、市场变化和产业调整当中,进一步抢占先机,将企业20年来在文旅产业小镇领域累计的经验和教训发挥到极致,以更加市场化、国际化、品质化的资源配置为快速的扩张保驾护航,并在“让城市更中国”这一朴素但远大的企业发展理念和使命驱动下,从一家市值很大的企业,发展成为一家具有综合价值承载和具有持久生命力的伟大的企业。这也是所有与城市营造有关的企业所需要追求和敬畏的,因为,一个企业或许可以昙花一现,但一个城市需要历史,需要可持续发展的历史。

“面对中国经济这一轮的深度调整,可能很多人看到的是不适应,甚至会产生一些悲观的情绪,但我们看到的更多是前所未有的机会,关键是能不能用自己的经验积累、产品创新、业务模式和价值坚守去拥抱变革,让变化持续往更美好的方向发生,与我们的城市和时代一起成长。”伟光汇通文化旅游投资有限公司董事长、伟光汇通旅游产业发展有限公司总裁陆学伟说。

1、从管仲老街开始的新故事

9月初的安徽颍上,华灯初上,行走于管仲老街,身边行人如织,远处的佛塔与沿河的古建相映成趣,河对岸的戏台上,演员们正在表演地方古装戏,看观众的表情就知道,有不少人已经入戏很深。此时的我们突然也就有了强烈的时空穿越感:一方面感觉自己正置身于江南水乡的小镇,另一方面,感觉真的是到了一个明清时期或者是宋代的街市夜景。

事实上,管仲老街是一条地处颍上县新城和老城交界地带的城市文化旅游商业街区,在地理位置上,紧邻该县解放路繁华商业区,建筑风格为明清时期古商业街及古合院群落,整体规划布局是,以水街环境和丰富的建筑资源为依托,以明清时期皖北合院民居和商业街建筑为隐形骨架,以管仲文化、民俗文化、老街文化为脉络,以管仲为文化主题,兼具游览观光、特色商业、文化民俗体验、特色餐饮、多彩购物、文化休闲、节庆活动、民俗演艺、商务会议等多功能于一体。

只不过,与全国很多以纯粹新建的仿古建筑为主的古街古镇不同的是,这里的古建全都是有当地政府从异地购买整体搬迁而来,为此,全长6.1公里的管仲老街,总投资28亿。

我们调研时看到,在后续标段的施工现场,有很多被拆卸编号后的建筑构件,一梁一柱,一窗一门,都尽显遗世繁华的历史沧桑和岁月沉淀,很是让我们震撼,不由感叹说,“哪怕这条街什么都没有,就凭这些古建,就可以成就一个非常棒的古建博物馆的名声”。

但也正是这些原汁原味的古建筑,让承接这条老街运营的伟光汇通团队一度大伤脑筋,“为了保护这些古建筑,或者让这些古建最漂亮的一些构件能够充分展现,在招商的时候只能遗憾的舍弃一些业态,虽然有些业态从文化旅游商业街的定位来看是需要的。”颍上伟光汇通古镇运营管理有限公司的负责人告诉我们。不过,在其看来,这一问题的出现对管仲老街项目的运营团队而言,也是在预料之中的,这也是伟光汇通运营管理输出类项目经常遇到的现实问题之一,“只不过考虑到管仲老街的古建保护的特殊性,出现业态导入与项目物理空间不匹配的可能性更大而已。”

安徽颍上管仲老街是伟光汇通在集团内部实行轻重资产板块“分治”改革后落地的第一个纯轻资产运营管理的项目,其后开启的许昌曹魏古城也是这种模式。

这一改革可以说是继伟光汇通将总部落地北京进而真正实现全国布局之后最重要的战略决策之一,其背后不仅体现着伟光汇通积极推动去地产化的战略决心,更是基于未来中国文旅产业发展以及文旅产业小镇发展模式的前瞻性判断,也意味着已经开启的这一轮企业市场拓展中,不仅包括伟光汇通自己开发建设运营的文旅小镇,还将大量出现伟光汇通纯粹的轻资产运营管理输出类的项目,后者的比例甚至更高,扩张速度甚至更快,对伟光汇通整体的企业发展而言,战略价值也更值得期待。

在我们看来,伟光汇通的这一业务架构调整,在宏观上与中国文旅产业的新价值时代有很强的策略适配性。随着中国文旅产业快速发展,以及一个所谓的文旅投资的黄金时代的来临,我们也遗憾的发现,品质化服务、优秀的产品IP、高效的项目运营等,成为制约中国文旅产业发展的最大短板。具体到文旅小镇,更是如此,经过多年的房地产开发的经验积累,针对小镇的硬件投资和建设,从技术上根本不是问题,但是,缺乏的就是如何能够让小镇活起来,并持续活下去的运营能力。而且,目前已经显现的结果是,全国已经开始出现大量的烂尾项目和建设到一半难以持续的项目,急需有运营能力和内容导入能力的团队的介入。

在此背景下,伟光汇通依托其在彝人古镇、滦州古城、田州古城等成熟项目运营中所积累的管理经验和商业旅游资源,以轻资产运营管理输出的方式,不但可以实现伟光汇通在文旅小镇市场的更快速的的市场扩张,而且,客观上也形成了对之前出现的过度房地产化的文旅小镇开发建设的纠偏和补救,以市场化的手段,推动这些问题项目的价值变现,进而实现多赢的局面。

比如,对伟光汇通而言,不仅可以获得政策性收益,通过自身的市场运营,完全可以获得很好的市场性收益(所以伟光汇通对这一类项目所处的市场环境要求很高),还可以通过后续的资产证券化和资本化,获得更大的资产性收益。

“获取这些潜在收益的核心和关键是,我们的运营能力要跟得上,成为一个名副其实的文旅产业小镇运营商,围绕一个文旅产业小镇发展的全生命周期,提供全产业链的服务和系统性的解决方案,人无我有,人有我优。”伟光汇通文化旅游投资有限公司董事长、伟光汇通旅游产业发展有限公司总裁陆学伟说。

2、文旅产业小镇专业运营商   

作为伟光汇通永州零陵古城项目的总经理,吴玉胜经常需要给包括地方政府在内的合作伙伴做出解释的是,伟光汇通所推动落地的文旅产业小镇虽然也会涉及到地产开发,尤其是一些特色建筑、商业地产和品质化住宅,但更重要的是,伟光汇通通过后期的文旅产业运营管理,可以让小镇活起来,不仅为企业带来持续的现金收入和资产增值,还可以为项目所在城市带来增量的旅游消费,并持续推动城市文旅产业发展,以及整个城市的综合转型。

很显然,和业内很多起始于房地产开发的产业小镇和产业新城运营商一样,面对国家政策对过度地产化的特色小镇和新区新城建设的调控,都需要对“到底是一家房地产企业还是一家真正的文旅产业小镇运营商”的质疑给出让人信服的回答。

“伟光汇通从来没有做过传统意义上的房地产。”陆学伟说,“但是,我们也认为没有地产的开发,就谈不上小镇的发展,只不过,伟光汇通的地产开发和传统的单纯的地产开发有很大不同——从一开始就是立足于整个古城古镇的可持续发展角度来思考的地产配套产品的定位,不仅在建筑形式上选择了具有较高的景观价值的特色建筑,住宅配套也多以传统的合院院落配以当地文化元素的精品化形式供给,而且,其逻辑出发点还包括,短期内通过地产配套解决项目开发建设运营过程中的资金投入平衡问题和长期可持续运营过程中所需要的一定比例的自持物业,可以说,都是运营导向下的地产开发,而非为做地产而做地产”。

“伟光汇通的核心竞争力既不是重资产的投资建设能力,也不是纯粹的轻资产的运营管理能力,而是经过20年经验和教训累积形成的围绕文旅产业小镇投资开发建设运营的全产业链服务体系和系统性解决方案供给。”伟光汇通旅游产业发展有限公司联席总裁王军说,“而且,在商业模式上,伟光汇通与传统的地产公司有巨大不同——如果说地产商是‘to C’的模式,房子是直接卖给购房的人,也就是个体消费者,伟光汇通的模式可以说是‘to B+to C’,并且是以‘to B’为主”。

我们注意到,与传统地产商都是立足于本地存量消费市场不同,伟光汇通做每一个项目的时候,都是首先立足于为当地带来增量的消费市场,这又与其项目选址的逻辑一脉相承——在选择进入一个城市和区域的时候,都会首先分析这里是不是有条件吸引大量的外地人来这个城市和区域消费,这一般表现为当地是否在一个传统的黄金旅游带上,或者是周边是否有一定数量的人口做支撑。

在伟光汇通文旅产业小镇的运营的价值闭环中,包括地产开发在内的所有产品供给的价值起点都是基于对当地增量的品质化的文旅消费的洞察,这些消费的基础构成至少包括:吃、住、购物和互动体验等。围绕这些领域的服务保障,一方面要求项目的物理空间营造从开始就要立足于这些服务的提供进行合理化设计,也就是运营前置和营销前置是每一个项目开发建设过程中必须要思考和践行的,只有这样,营造出来的空间才能够满足与后续的业态布局和不断地迭代需求,另一方面还要求招商运营团队在项目不同的发展阶段,都要能够找到合适的商家到入驻到项目,越精准越好。

为此,伟光汇通不仅整合了超过4000家紧密合作的商家,而且,“大多数商家都是和伟光汇通一起经历过艰难期的商家,大家都相信跟着伟光汇通的项目有前景”,在王军看来,这是很多企业短期内无法复制的。

当然,伟光汇通的决策者们很清楚,所有地方政府邀请其到当地进行文旅产业小镇的开发,最看重的显然不是其房地产开发建设的能力,哪怕是他们最擅长的仿古建筑设计建设和古城古镇的整体开发建设,几乎都是希望能够通过伟光汇通所具备的针对文旅产业小镇开发建设运营的全产业链的服务体系,为当地贡献一个能够代表当地参与全省乃至全国文旅发展角逐的战略级项目,并寄望通过一个文旅产业小镇,重塑当地的文旅产业结构,甚至是推动整个地区和城市的产业转型升级。

而且,考虑到越来越多的旗下项目业态迭代升级的现实要求,以及新消费时代对品质化消费场景的大量需求,伟光汇通也开始与更具品牌影响力的机构和企业进行深度合作,共同围绕文旅产业小镇的业态布局开发更具针对性的项目。比如,基于对新一代文旅产业小镇对商业综合体的转型需求的考虑,伟光汇通与中商奥特莱斯(北京)资产管理有限公司达成了深度战略合作,结合每个文旅产业小镇当地的文化和资源禀赋,创意性推动奥特莱斯商业地产项目在小镇的落地。

“考虑到很多业态都在经历快速的迭代,我们的运营管理团队在保持对合作商家的动态追踪的同事,也会不断针对招商资源库的合作商家进行淘汰优化,并尝试在我们已经有一定经验的住宿领域进行自有IP的孵化,”陆学伟说。在其看来,经过这么多年的发展,以及在全国越来越多的项目布局,伟光汇通不但有足够多的物业资产做支撑,还可以通过资金补贴、战略投资等方式,进行多元化的资源整合,以确保我们的每一个文旅小镇一出生就风华正茂。

在我们看来,伟光汇通在文旅产业小镇的市场竞争中的绝对优势之一是,在旗下正式启动运营的项目超过五个的时候,就可以在更大程度上满足一个商家进行全国市场拓展时的选址需求,从而提升其配置商家资源的话语权,同时,依托其旗下的小镇项目平台,还可以推动一些完成原始积累的商家在进军全国市场提供便利。这也是作为一家文旅产业小镇运营商短期之内不可被复制和很难被超越的重要原因所在。

不过,这显然不是伟光汇通的终点,面对越来越多元的项目拓展和布局,以及新消费时代消费者对真文化的追捧,伟光汇通需要对每一个项目的文化元素和肌理做出更专业的梳理和研究,并进行更具创意性、现代性和技术性化的产品转化和体验转化,而这,也是伟光汇通所提出的“让城市更中国”之价值理念的必然构成。

如何让城市更中国?这也是接下来我们要进一步讨论的。

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