叶一剑:重新发现彝人古镇

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

五年前的2013年,我们慕名到云南楚雄的彝人古镇调研,对其营造和发展逻辑进行系统梳理(具体内容见《彝人古镇的逻辑:从商业地产到特色文化旅游小镇》),当时,在国家战略层面还没有提出特色小镇的概念,文旅产业也没有像今天这样被推到前所未有的战略高度并受到政策和资本的多重加冕,全域旅游的概念也没有像今天这样成为包括楚雄在内的几乎所有城市和地区的选择。

那一年,作为彝人古镇的投资建设运营主体,伟光汇通刚把企业总部从云南楚雄搬到北京,而且,“企业的基因还没有摆脱作为一家云南地方民营企业的限制,所谓总部,也就是相当于在北京做了一个办事处”,在全国的项目布局中,伟光汇通虽然表现出明确的全国拓展的愿望,但具体到各地的项目运营,北京总部还不能像今天这样提供直接的战略支持、资源配置和管理输出,基本上还是以一个个项目为主,处于单打独斗的状态。

那个时候,从舆论到政策,从中央到地方,从学界到企业界,新型城镇化都是关注和讨论的热点,以人为本、产城融合开始成为普遍的政策共识和行业共识。尤其是对很多地产企业而言,无论基于对国家战略红利获取的功利化考虑,还是基于已经感受到的传统地产行业的转型压力,开始致力于从新型城镇化战略中寻找到企业转型发展的战略适配、产品创新、模式突破的可能。

也正是在此背景下,我们意识到,彝人古镇这个项目背后所体现出的对在地文化的敬畏、传承和产业化探索,对旅游发展超越单纯目的地属性的更综合的思考,对文旅产业与小城镇建设融合发展的创新性实践,对黄金旅游线更具综合价值的挖掘和变现逻辑的思考,等等,不但让彝人古镇这个项目获得了不少的销售业绩,并让伟光汇通这家企业变得更具想象空间,而且,还为我们更具前瞻性的和实践性的思考中国的新型城镇化将向何处提供了难得的案例化镜鉴。

当然,在当时我们的调研思考中,面对这样一个从商业地产一步步迭代为特色文旅产业小镇的项目,其间难免闪现着偶然性和必然性相互适应的痕迹,其中既有实践的合理性,也有思辨的局限性。

所以,我们也提出了一些需要进一步观察的命题,比如,对于这种完全从零开始的古城新建项目的历史人文价值如何评价?这种旅游属性过于明显,甚至于说在选址上过度依赖于传统黄金旅游线路的古镇模式,在全国的可复制性到底如何?随着这些小镇的发展和长住人口的增加,小镇范围内的社会治理如何实现?开发运营企业和地方政府的管理边界如何界定?随着大量游客的导入和长住人口的增加,作为开放式景区和小镇,会不会产生功能上的冲突,进而带来两种人群之间的冲突?

这些问题也是我们这次重访彝人古镇的时候所关心的,而且,我们这次需要的是时间和实践给出的答案。

除此之外,在新的国家战略、产业政策、企业发展等背景下,当彝人古镇已经成为国内特色小镇尤其是文旅产业小镇中“教科书式”的经典案例的时候,对这个项目的可持续发展就需要放在更长周期下进行思辩,对这个项目投资建设运营中的得失以及最新的转型逻辑需要更综合的审视,对这个项目为其所在城市楚雄的全域旅游发展和文旅产业带动进行更多元的发现,对这个项目给当下如火如荼的特色小镇投资建设所可能提供的经验和教训进行更多务实性评估,等等。

在我们看来,发展到今天,彝人古镇的案例价值,不仅体现在这个项目曾经和正在为伟光汇通带来了多少现金流,也不仅体现在这个项目每年为楚雄州带来了多少GDP,也不仅体现在这个项目已经成功跻身于云南“昆明-大理-丽江”这一传统黄金旅游线上的重要一站。更重要的是,彝人古镇从其开工建设到今天,经过十几年的发展,经受了多轮市场环境的检验,相对于很多地方昙花一现的小镇和古城古镇项目而言,这是非常难得的。这也是我们本次对彝人古镇进行重新发现的价值出发点之一。

1、从城市会客厅到城市空间重塑  

当我们再次置身于彝人古镇的街道、广场以及居住区的小巷时,最直接的感受之一是,相较于五年前而言,这里的树长大了,树和旁边的仿古建筑之间更和谐了,尤其是一些合院院落,不时的会看到一些院子里的花开到了墙外,再加上已有斑驳质感的门前石阶,还有长出青苔的砖瓦,古建古城的感觉是真的出来了。

“无论是对一座建筑而言,还是对一个古城而言,时间是最好的建筑师,经过时光的沉积以后,你才能看到最安静的风景,这也是古城在景观上的最大特点。”伟光汇通文化旅游投资有限公司董事长、伟光汇通旅游产业发展有限公司总裁陆学伟说,“虽然学界对完全新建的仿古建筑曾经多有争论,但我们相信,今天是新建的,50年后100年后就是文物,就是真正的古建,真正的古城,我们所有的古城古镇项目,随着时间的推移,会越来越美,这从景观和旅游的角度来看,也就不断的在实现增值”。

由此带给我们的启示是,这种古镇化和古城化的特色小镇营造,建筑和街区所提供的不仅是可商业化的物理空间,从整体来看,还是一种景观化和文明化的价值呈现,随着时间的推移,背后的文化性增值也将是这一类小镇产品区别于其他形式小镇的特点之一。

不仅如此,从彝人古镇及其周边的发展环境来看,五年前的时候,还可以明显感觉到小镇与周围发展之间有着明显的边界,但今天再看,围绕小镇周围,已经越来越呈现出片区化的城市发展格局——相对于楚雄城市而言,彝人古镇不再是城市边缘的一个文旅小镇,而是小镇在城市中了——彝人古镇不仅直接带动了周边土地的增值和城镇化的进程,而且,还在很大程度上重塑了楚雄的城市空间格局。如果说彝人古镇以前是楚雄的一个城市会客厅的话,那么,现在彝人古镇及其周边,已经是楚雄周边最具代表性的品质化的增量城市空间。

所以说,彝人古镇相对于楚雄而言,通过其对周边地区的带动,直接推动了楚雄城市空间格局的重塑。可以预期的是,随着彝人古镇北部已经启动的彝风湿地文旅小镇的建设,这一片区还将进一步优化楚雄整个的城市品质,并推动楚雄的文旅产业发展和城市产业结构调整。

按照规划,彝风湿地文旅小镇是楚雄大型综合性旅游项目,在功能布局上,包含了户外运动、体验娱乐、观光旅游、生态度假、康养度假、商业休闲6大文旅配套,是楚雄北部新城的精品项目和示范项目,亦被认为是伟光汇通在楚雄打造的健康生活目的地,是升级版的文旅小镇产品。

伟光汇通文化旅游投资有限公司副总裁沙翠梅表示,作为伟光汇通携手国开金融合作后落子云南的首个重要项目,双方将着力发挥资源整合优势,千方百计为楚雄旅游产业升级和经济发展做出企业更大的贡献。

至此,虽然包括陆学伟在内的彝人古镇最早的缔造者们一直强调,在彝人古镇的营造过程中,最大的遗憾之一是受限于当初的企业实力和团队的视野以及地方发展环境的限制,没有从一开始就从顶层设计上给彝人古镇以更具想象力的空间和战略规划,但是,经过十几年的不断迭代和片区优化,以及当地政府的大力支持,不但确保了彝人古镇的可持续发展,而且,基本实现了与周边地区的融合协调发展,并在楚雄新一轮城市发展转型中,扮演了示范和引领角色。

在我们看来,这使得伟光汇通和彝人古镇及其在楚雄的一系列项目延伸,完全实现了与楚雄城市发展战略上的深度互动,将在更大程度上确保伟光汇通和彝人古镇在楚雄的发展未来——在不断推动楚雄城市转型发展的同时,也不断分享城市转型发展的战略红利,并在最大程度上打破小镇项目对所谓传统黄金旅游线路的选址依赖。

当然,对于如今已经将总部深度布局在北京,并搭上国家新型城镇化和文旅产业小镇发展战略快车的伟光汇通而言,其决策者非常清楚,如果说彝人古镇和伟光汇通经过十几年的发展才实现与项目所在城市的深度战略互动,那么,今天的伟光汇通完全有能力也有可能从项目规划开始就定位于和所在城市地区的深度战略互动,通过文旅产业小镇的全产业链式的系统性解决方案供给,让每一个落地项目一出生就成为所在城市转型发展的战略平台之一。

而且,依托伟光汇通的成熟的运营能力,这种战略互动不仅是在城市空间格局的重塑上,还进一步体现在对当地文旅产业集聚和发展上,体现在通过文旅产业的发展推动城市产业结构调整上。这也是伟光汇通最新的战略定位背后的逻辑起点之一:其每一个项目的定位既是一个城市的城市会客厅,还是一个地区的旅游集散地,还会是一个城市新兴康养旅居之地,甚至通过文旅产业的发展,推动当地的人口结构调整,以及最终带动地区产业结构调整和综合的社会变迁。

2、楚雄文旅产业发展的新引擎   

与伟光汇通旗下一些新启动的项目运营负责人不同,作为彝人古镇运营管理团队负责人的赵春琼,目前最为关心的并非彝人古镇的招商和业态导入,而是如何在实现运营成本和运营收入之间平衡的基础上,通过不断的运营创新,以实现运营价值的最大化变现,并通过彝人古镇这个伟光汇通最早的也是最成熟的项目平台,孵化出自己的文旅产业IP,在推动彝人古镇的业态品质化提升的同时,甚至反哺到集团总部,以对集团旗下的其它项目实现赋能。

促使伟光汇通和彝人古镇的运营团队做出这些的思考和谋变的原因是多重的:虽然彝人古镇在项目品牌、租金收益和业态布局上已经进入稳定期,但随着时间的推移,古镇的环境维护和古建维修的成本投入也在不断增加,再加上受制于自持物业不足,既有模式下的运营收入增长进入了瓶颈期,只有通过不断的运营创新,才能实现可持续发展。

另外,彝人古镇虽然坐拥每年1100多万人次的客流规模,但是,作为一个开放式古镇,在没有门票收入的背景下,不但很难直接转化为现金收益,还可能是最大的成本负担,客流从来都是一把双刃剑,彝人古镇更是提前进入了后流量时代,在新的发展阶段,运营的首要目标已经不是引流和进一步扩大流量,而是通过运营不断优化客流结构,实现古镇综合收益的最大化。

还有就是,经过十几年的发展,虽然古镇内已经自发的产生了豁了院子、美国人咖啡馆、韩国料理等一系列品质化的新业态,但作为运营团队当然有责任主动出击,让彝人古镇的业态升级更加灵活的匹配现实和未来的发展趋势,甚至让彝人古镇成为重塑传统“昆明-楚雄-大理-丽江”这条云南黄金旅游线的新生力量。

更重要的是,彝人古镇坐拥每年千万级的客流量,其背后的旅游消费规模谁都知道是推动文旅创新创业的最大红利,在今天这个文旅IP时代和文旅产业黄金时代,如果不加以利用,简直是最大的浪费。相反,如果能够对此客流量及其背后的旅游消费基础流量做出适应性的创新创业的回应,彝人古镇及其周边地区完全可以实现文旅产业的集聚和文旅产业生态的构建,成为楚雄文旅产业发展的新引擎。这样一来,彝人古镇就不仅是一个旅游目的地和旅游集散地的彝人古镇了,还将是楚雄以及云南发展文旅产业的一个重镇。而这,也是一个文旅产业小镇的必然归宿。

而事实上,借助彝人古镇的平台,也确实直接带动了楚雄当地的文旅产业的发展。比如彝绣产业,在此之前,只是属于彝族农家妇女自产自用,没有形成商品,也不具备销售的价值,但通过彝人古镇这个平台,通过有针对性的引导个体加入,从小到大,2017年官方统计的数字是已经达到亿元产值。

另一个更具代表性的产业带动是以住宿业为代表的第三产业,在没有彝人古镇之前,楚雄城市所有的客栈酒店加起来30多家,有了彝人古镇以后,增加到六七百家,这是质的改变。

正是基于这些逻辑和思考,按照集团的规划,彝人古镇的运营团队,不但进一步向既有的自持物业要收益,不断改进包括彝人部落在内的自持部分的运营模式和产品更新。比如,从2015年开始,进行了第二次的改造提升,对彝人部落从节目、舞台以及与旅行社的合作模式、对外传播等方面做出大幅调整和提升,单场的最大容量也有原来的400人扩充到一千多人。

除此之外,彝人古镇的运营团队也开始尝试培育自己的文旅IP,在合适的时间,就会推出自己的酒店和民宿品牌,以实现从传统的收租模式转变为真正的靠运营收益的模式,让团队变成真正的旅游产品的运营者。

“虽然我们不会所有的业态都会涉及,但有些我们已经进入的,或者已经有一定的运营经验的业态,我们就会尝试打造自己的品牌,孵化自己的IP,比如住宿行业。”赵春琼说,“这对彝人古镇而言,将是真正的巨大的价值增量,也是更具想象空间的发展方向。”

很显然,今天的彝人古镇已经不是十年前和五年前的彝人古镇,这不仅表现为彝人古镇作为一个目的地和集散地给当地带来的旅游消费,更重要的时候,基于伟光汇通对楚雄和云南旅游发展的洞察,以及中国文旅产业发展的新的变化,通过运营思路的调整,不但让彝人古镇保持了持续性的业态优化和品质提升,也客观上丰富和重塑着楚雄乃至云南的文旅产业链和产业生态。

“近几年,在云南旅游经历深度调整的背景下,传统的‘昆-楚-大-丽’线路的游客量也面临下滑的压力,但楚雄不但没有下滑,还在一定程度上有所提升,这与彝人古镇的创新性运营是有一定关系的。”沙翠梅说。在其看来,无论是对重振“昆-楚-大-丽”这条云南黄金旅游线而言,还是实质性推动楚雄乃至云南省文旅产业发展而言,彝人古镇和伟光汇通都已经具有这样意识和能力,重新发现彝人古镇的过程,也是重新发现伟光汇通的过程,还是重新发现楚雄和云南文旅产业发展的过程。

对此,我们深表认同,并静待彝人古镇的下一个五年和十年。

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