徐丰超:如何以文化IP成就文旅小镇?

文丨徐丰超(方塘小镇运营总监)

2016年10月,住建部公布了首批127个我国特色小镇名单。2017年7月,住建部接着公布了我国第二批276个特色小镇名单。直到目前为止,我国已经批准的特色小镇共计403个。

对此,我们之前做过统计分析,在已经公布的全国第一、二批特色小镇中,其文旅小镇的占比超过了2/3。可以想象的是,在未来我国特色小镇的营造中80%或将都是文旅小镇以及与之相关的产业小镇。

作为朝阳产业的文旅产业为传统经济的转型发展带来新的机会和路径,它对于经济结构调整以及区域经济协调发展起到至关重要的作用。而如今,在新消费时代、文旅新时代等大背景下,特色小镇的营造尤其是文旅小镇的建设目前在全国是如火如荼。

其中,文旅小镇将是挖掘在地文化、整合在地旅游资源、撬动地方经济转型发展的重要平台。特别是在今年国务院机构改革后,将原国家旅游局和文化部合并,组建为文化和旅游部,因此使得文旅产业更加深度融合发展,而文旅小镇的营造也因此遍地开花。而对于文旅小镇而言,文化IP的挖掘和打造将会给区域带来客流量,也可以促进全产业链的延伸。

1、无文旅,不小镇

文旅特色小镇,是将特色文旅作为小镇的主导产业,在小镇之内培育集纳“吃住行游购娱”在内的多种多样的旅游元素,构建旅游发展链条。在此之前,浙江省就提出了每个特色小镇要求都是旅游景区,并要按照国家3A级水准打造——如果是文旅特色小镇,则要参照5A级标准进行建设。

在我们看来,文旅功能是所有特色小镇在营造过程中都必须要考虑的,一方面不仅代表了在特色小镇建设中对文化和环境的重视;另一方面,背后其实是体现了对旅居时代的深刻洞察。人的一生如果用定居和旅居这两种状态来界定的话会发现,如今很多人处于旅居状态的时间占比越来越高,这也是文旅产业之所以会出现爆炸式增长的原因所在了。

因此,这就要求包括特色小镇在内的城镇,都需要考虑文旅功能的完善,比如,越来越多的城市提出了城市旅游的概念,开始从旅游人口的视角来审视城市的发展和功能完善,这就需要把城市的治理模式、基础设施,以及产品形态做出重新思考。

关于特色小镇和文旅小镇的关系,在我们看来,特色小镇一定是有特色产业支撑的小镇。虽然文旅功能是所有特色小镇的标配,但特色小镇并不等于文旅小镇,文旅特色小镇是以特色文旅产业为支撑的特色小镇。而文旅小镇的营造应注意以下几点:

其一,文旅小镇吸引力的打造。

小镇的核心吸引力的打造要立足于历史,即对所在区域的资源盘点即人、文、地、景、产。有什么样的名人资源,有哪些文化资源、民俗资源,有哪些地貌资源,有哪些独特的景观资源,有哪些特色产业和旅游商品。将资源转化为产品,将产品转化为项目,让历史站起来,让文化活起来。其中文化特色是小镇的灵魂,通过挖掘独特的在地的文化并进行全球化的表达,进而让小镇的内涵得到深化和传播。

其二,文旅小镇的规模。

在文旅特色小镇建设中,游客量与游客滞留时间是重点,有多少游客量就有多大规模的小镇。30万游客量可以做小镇,50万游客量可以做中心镇。游客量带来的消费构成了文旅小镇最重要的支撑。

根据我们的研究,文旅小镇的规模一般要在3-5平方公里左右。如果小于3平方公里,未来土地溢价将由小镇之外的区域获得,不利于小镇整体的投资回收。但小镇也不能太大,面积超过5平方公里,考虑到未来区域人口集聚的规模,往往超越了一个企业的运营管理能力。

其三,注重目的地和集散地的建设。

通过文旅小镇这一平台可以形成对周边旅游资源的整合带动,以点带面、以面带片,从而在一个空间尺度内实现从单一景点建设到综合目的地的转变,实现从过度依赖门票经济想向文旅产业综合发展的转变,实现从旅游企业单打独享到社会共建共享的全域旅游开发方向转变,等等。

其四,超越门票经济。

文旅特色小镇要实现产业、城市、旅游、文化等多种功能的实现,既是景区,也是园区、社区。在文旅特色小镇的开发过程中,应该摒弃门票经济的模式,而应在产业链条的其他环节的变现,来实现整个小镇的经济价值实现。

其五,注重原住民的参与。

一个小镇居民的生活方式,将是这个小镇文旅吸引力的重要组成部分。只有立足于当地的资源禀赋,让当地原住民充分参与,才能形成具有市场竞争力的特色产业,并在此基础上才能够吸引支持更高层面的产业循环和新的生产方式形成的要素聚集,进一步提升特色产业的市场竞争力和可持续性。

当前,特色小镇的发展已经进入快车道,而文旅小镇发展的核心就是要通过挖掘在地文化并找到属于自己的文化IP,这样才能快速实现换道超车。

2、从木兰文化到木兰小镇   

众所周知,我国旅游业已步入大众旅游的时代,人们对旅游的需求不断追求个性化,优雅化,当旅游者不在走马观花看景点而选择停下来体验时,其对旅游环境、旅游产品以及旅游服务要求就更高了,只有同质化的景点和空间很难适应真实的旅游消费场景。

由此,可以选择从区域的在地文化入手。因为我国传统文化博大精深,是连接我们的精神情怀的根基。近几年来,不管是国家还是地方都对文化复兴的关注达到新的高度。在地的就是世界的,通过深度挖掘区域的在地文化,这里面包括但不限于它的历史由来、传说故事、名人名事等,进而提炼出文化精髓,围绕这些文化亮点打造文化IP,进行全球化在表达,形成以文化产业为主导的小镇。

现在,很多所谓的特色小镇一味地追求经济利益而忽略对在地文化的挖掘,可想而知前方的路会走的很艰难,且不能走得长远。因此,对小镇的文化IP的打造显得尤为重要,具体可以从以下几个方面入手。

首先,通过深度挖掘在地文化的内涵,将在地文化符号转化成独特的在地文化标签,并结合小镇在地文化元素,确立一个具有代表性或辨识度高的文化IP。它可以依托一位名人、一栋古建筑、一个传说、一个故事、甚至一条街道等。

其次,在深度挖掘在地文化的基础上,结合在地的历史文化传统、民风民俗,虚实结合、动静结合,以实景演出的形式展示小镇独特的文化魅力。

最后,充分利用技术。在互联网、物联网、VR、AR、大数据等技术植入旅游产品之后,相关的技术体验也就成为旅游体验的重要组成部分,是在地文化IP的技术载体。这也是木兰文化IP带给我们的启示:

木兰从军可谓是家喻户晓,花木兰,中国古代巾帼英雄,忠孝节义,代父从军击败入侵民族而流传千古,唐代皇帝追封为“孝烈将军”。而伴随着美国卡通片、电视剧、电影等多种形式的《花木兰》的热映,这个中国古代女扮男装、替父从军的经典传奇发展至今,已形成了一种独特的地域文化现象。

上世纪90 年代初,虞城就率先开始尝试挖掘和开发木兰文化,宣传木兰精神,打响文化品牌,并在文化保护和弘扬中探求“文化兴县”之路。2007 年,虞城被中国民协正式命名为“中国木兰之乡”,并挂牌成立“中国木兰文化研究中心”;木兰祠被收入《中国名胜词典》;2008 年6 月,“木兰传说”被列入国家级非物质文化遗产名录。将木兰祠定为商丘市重点文物保护单位、河南省爱国主义教育基地等。

“木兰”品牌已经成为虞城人民最具价值认同感的一个文化符号,“木兰之乡”也成为了当地发展文旅产业最重要的一个符号依托,成为当地名副其实的超级文化IP。

在发展木兰文化产业方面,当地企业表现出了很大的热情,用木兰作为品牌做了一系列产品,比如:白酒、粗布、剪纸,甚至一些农产品,当地的艺术设计团队也一直致力于将花木兰以电影、电视、动画片,漫画、文创产品及图书等形式,进而实现木兰文化的产业化。当然,遗憾的是,这些规模都还偏小,在市场上也并没有能够辐射到木兰文化所能影响的全国市场乃至全球市场。这也是当地以木兰文化IP为载体进一步发展文旅产业,带动当地综合转型中需要进一步提升的。

在我们看来,木兰文化不仅深刻地影响着人们的思想和行为,更成为一种独特的文化现象,如何让木兰文化品牌优势转化为经济发展优势,进而使得虞城县域新崛起成为可能。为此,之前我们也曾参与策划过在当地做一个木兰小镇的项目,通过一个特色小镇,围绕这一超级IP可以营造一个新的平台,它的核心项目可以包括但不限于:木兰文旅众创空间、木兰白酒、木兰剪纸、木兰文化研究中心、木兰国际酒店等,再加上基于宜居宜业而配套的别墅、住宅、办公、商业地产等。

其背后的逻辑之一是,通过这一特色小镇平台,整合和规范木兰文化的品牌管理,并开放给社会企业使用,通过资金引导,形成以木兰文化为品牌内涵的产业集聚,打造就全球影响力的苏鲁豫皖地区第一文化旅游特色小镇,不仅成为商丘最重要的旅游目的地,而且,可以进一步成为苏鲁豫皖交汇地区的最重要的旅游集散地,并可以带动当地传统产业转型升级。

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