于一洋:媒体不应成为区域和城市的“敌人”

文丨于一洋(方塘智库区域战略研究中心研究员)

基于形象和声誉的区域品牌营销和基于产品和产业的商业品牌营销是不一样的。

首先是关注群体不一样,关注商业品牌营销的人群里,企业管理者、广告传媒行业从业者占据大多数,而在关注区域品牌营销的人群里,以城市管理者和相关学者为主。

其次是目标群体不一样,区域和城市品牌的营销目标人群要比商业品牌的营销目标人群大很多,这是因为商业品牌营销大多针对的是消费者,而区域品牌营销针对的不仅是消费者,还有生产者、建设者以及来自各行各业的人。

最后,也是最重要的一点是营销逻辑不一样。商业发展至今早已非常成熟而且多样化,商业品牌的营销也是自古有之,广告业的兴起就是最好的佐证。而区域(国家、城市)品牌的营销呢?虽然也存在了很长时间,但真正被人们所重视是因为当今世界正处于深刻变革之中,经济全球化、人口继续向城市集聚、以及中国飞速发展的城镇,在这个背景下,一个国家、区域、城市如何去赢得声誉并在世界竞争舞台上立足,是所有相关者需要考虑的问题。

1、相信营销的价值   

对于区域(国家、城市)品牌的营销来说,首先要认识到一点,营销不是政策的替代物,改变一个国家、区域、城市的形象和声誉需要比用营销手段制造出来的图案、口号、广告和公关活动更具实质性的内容。

及至今日,地方政府依然把相当一部分预算投于广告公司和营销机构的招标活动自有其道理。这是因为无论是地方政府还是营销机构都已经认识到,是区域和城市的实质行为改变了公众和市场对于区域声誉和形象的认知,那么在这个过程中营销又起到了什么作用呢?

即使区域或城市执行了有效的实质行动,但仅靠这些是不够的,因为这仅会给区域内部的人民带来直观的感受,对于外部公众来说并不容易被感知到。就区域品牌而言,要改变公众的偏见认知,实质行动必须与营销行动相互配合。

首先,在采取任何行动之前,区域要明确自身的定位和想要实现的战略目标,也要明白自身的发展方向和未来规划。这就要求首先要在意识形态上形成区域与公众在需求和意愿上的统一,然后找到一个可行的目标共同努力。

实质行动就是制订包括经济、政治、法制、社会、文化等方面的一系列新的可行政策并确实付诸实施,能够有效的促进民生和社会繁荣,带来经济活力。而与之相对应的营销行动则是通过一些生动的带有艺术色彩的手段将这些行为描述并传播出去。

显然,营销的作用也是很重要的。因为只有实质行动而忽略营销只会陷入默默无闻、价值被低估、区域品牌塑造失败的尴尬境地。出现这种情况的原因在于,实质行动其本质是朴实甚至是枯燥的,而营销其实质是为了打通与公众的沟通渠道,使得公众能够看到并认可区域或城市所做出的的努力。进而吸引更多的消费者、游客、人才、媒体和资本的关注,以此来发展区域经济,扩大区域影响力。

诚然,对于营销手段有计划的利用,可能会使区域有“哗众取宠”的嫌疑。因为营销手段为了创建一种特定的形象会有消耗公共资源的嫌疑。但如果营销是建立在切实可行的实质行动上,并且在这些真正的实质行动方面得到了大量的资源倾斜,那么营销手段就会取得到非常良好的效果。

营销学里有个共识,即只有某种产品和服务在向某一特定目标群体销售时,各种商业营销手段才是有效的。这也就是说,任何广告具备有效性的前提是受众已经准备好接受这种信息。当这种前提建立起来之后,营销及广告要想实现有效性就不仅仅是技术问题了,还包括营销客群是否准确,广告质量是否过硬,播放频率和渠道是否合适。

如果一条广告的画面特别优美、语言非常生动、故事令人感动、话题引人深思、表现手法让人觉得不可思议,同时播放频率也非常高且渠道广泛,那么这条广告就是成功的、吸引人的,其本身也是一种产品,虽然这其实是非常难的。但是要清醒的认识到,广告只是广告,如果不想让广告传达出来的信息变成昙花一现,那么一定要有与广告内容相匹配的实质内容,不然人们很快就会忘却。区域品牌的营销一定要避免陷入这种误区。

区域品牌营销其实也是一种另类的目的地营销,不仅是要吸引游客,更是要吸引人才定居,吸引资本投资。这就是为什么“目的地品牌营销”变得如此重要的原因。如果一个区域、一种产品和服务获得了一种正面的、有影响力并且牢固的声誉和形象,这就会成为具有巨大价值的资产,一种无形资产,这就是营销手段所追求的。

2、媒体之于区域品牌的价值  

媒体是营销的主要手段和阵地。各个区域尤其是地方政府一定要明确政府与媒体之间的关系,政府应该如何利用媒体,而媒体又该如何给自己定位,防止出现区域与媒体对立的情形。媒体不必也不应该成为区域或者城市的“敌人”,不能为了批判而批判,毕竟媒体才是区域品牌建立和传播的主要渠道之一。

对于广告和营销,政府要具备一些先决条件,那就是广告营销一定是整个营销战略的一部分,是基于对目标市场的明确认知而实施的,要有一个明确的测度和评估体系来判断是否有效,要有一个合适的机制来确保这些活动在实施过程中是专业的。

当政府具备这些知识以后,在与媒体打交道时就可以带着明确的需求有备而来,可以对不同的服务和报价进行选择,可以很好地利用那些最优秀媒体的创造力和专业性,可以按照整个区域的利益来设计营销和广告内容和手法。

在整个营销过程中,要时刻警惕来自于媒体的“坏报道”。好事不出门,坏事传千里,坏消息总比好消息传播得更快。公众和舆论对于负面故事甚至是丑闻总是抱有极大的关注和讨论热情,这会给媒体传达一种负面报道要比正面报道来得更有价值、能带来更多的收益的信息,进而媒体会有意识地忽略一些社会正能量而将大部分精力放在了“找茬”上,西方媒体在这方面尤甚。

在某些情况下,一条“坏报道”可能会成为一个区域长期被固化的形象,这对区域品牌的声誉是一种极大的损害。而这时公众舆论对于事实细节到底是怎样的其实并不感兴趣,这就需要政府与媒体密切配合,媒体要秉承职业道德客观的还原事情的真相,发出公正的声音,而政府一定不要跟公众舆论进行辩论且不要试图转移话题。

全世界的媒体大致可以分为两种类型:一类是反映人们已有的观点,这种媒体占大多数,另一类是去挑战人们已有的观点,这种媒体占很少一部分。显然,任何一个处于默默无闻状态的区域想要发出声音都应将其品牌营销战略和伙伴聚焦于第二类媒体,当然,离开第一类媒体也是玩不转的,毕竟这才是主流。

媒体和区域品牌之间存在一种循环关系。一方面,区域品牌是由媒体参与创造、放大和传播出去的;而另一方面,区域品牌又创造了媒体。通常情况下,很多媒体报道的形成,是将与区域品牌形象有关的故事或者关键词进行了文字上的加工,也许也进行了全新的诠释,但很少去挑战人们对这个区域固有的一些认识。

所以优秀的区域或城市应该像优秀的企业一样,应当沉迷于“产品”,而不能沉迷于故事。这是因为,媒体只是信息的传播者,并不是区域在争取声誉、塑造品牌过程中的主要执行者。在互联网大背景下,那些“哗众取宠”的区域和媒体很快就会被人们解构和识破,公众对于欺骗是如此的敏感和零容忍,并且能够很内行地将那些“华而不实”的区域和“实至名归”的区域区别开来。

幸运的是,媒体总是缺乏好的报道内容,只要一个区域可以为他们提供所需要的足够质量、数量和专业的内容,他们就会积极地去报道,进而成为一个区域创建区域品牌、宣传营销的一个非常高效的渠道。媒体的命运不仅取决于地方政府的责任,也取决于媒体自身的义务。

当然,媒体不是形成和传播区域品牌的唯一途径,由直接体验而形成的个人的口碑传播同样也非常重要。归根结底,一个区域的核心竞争力还是这里能够为世界提供的产品、服务和帮助,包括文化、历史、教育、营商、贸易、旅游、援助等等,都在区域品牌塑造和营销过程中发挥着自己的作用。不过,所有的这些要素与活动最终都是通过媒体平台传播给全世界的,并且传播的方式也是极其重要的。所以媒体和营销都是区域品牌塑造过程中不可或缺的一环。

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