于一洋:区域和城市品牌塑造的基本逻辑

文丨于一洋(方塘智库区域战略研究中心研究员)

区域品牌是一种区域软实力。

经济的全球化、互联网的普及、大交通的布局,使人们的生活习惯和方式发生了巨大的改变并产生了深远的影响,地球成为了一个“村”。人们在无限多元的信息世界里徜徉,彼此之间的距离不再遥远。但同时,正是人们这种“天涯若比邻”般的生活,给企业、城市、国家带来了新的挑战,其竞争对手不再是自己的周边邻居,而是来自于全世界。

要认识到,成功的品牌塑造来自于竞争的胜利,只有赢得竞争才能赢得品牌。从企业和产业角度来说,以自身产品的不断升级换代为基本盘,通过营销手段进行传播,从而塑造品牌。这是基于企业和产业角度的传统的品牌战略。那城市和区域又该如何做呢?

1、理解区域品牌的三个维度   

第一次工业革命催生了一种新的行政区划——城市。而城市的诞生,割裂了资源与地域,形成了区域。就这样,城市与城市竞争,区域与区域竞争,这种竞争归根结底是对可流动资源的争夺,比如资金,比如人才,城市与区域营销由此开始,而这种行为,也是对区域和城市品牌塑造的追求。

追根溯源,品牌的塑造和营销最早是企业的战略,但随着城市的发展、区域的发展、国家的发展,越来越使得区域和企业一样,需要战略管理,需要品牌管理。随着城镇化的不断推进,政府部门越来越深刻意识到,一个城市和区域要想在当今全球化竞争中脱颖而出,不仅需要硬实力,更需要软实力,而区域品牌就是软实力的一种。区域品牌的塑造本身就是管理城市和区域的一种有效工具。总而言之,区域品牌是社会和经济发展的自然产物,也是支持区域经济与社会发展的新助力。

英国著名学者、品牌专家Simon Anholt对于区域品牌的表述是place brand,并被大多数经济学家和营销学家所沿用。然而,学界对于区域品牌的定义至今没有一个统一的定论,传统的观念认为,品牌应具备市场属性和产品属性,但在当今时代背景下,品牌更应具备地域属性。可以从以下几个维度去理解区域品牌:

其一,从产品的维度。对于产品而言,区域品牌显然说明该产品具备地方特色且有知名度,并带有浓厚的地方历史文化内涵,在这一区域极具代表性。这种名称是“产地+产品”模式的区域品牌,就是所谓的“特产”。其背后的逻辑是将产品与当地独特的自然资源、历史人文紧急结合起来,形成具备全国知名度的区域品牌。

其二,从产业的维度。区域内独特的资源是形成区域品牌的基础,基于这个角度,区域品牌也可以是一个产业集群的集体品牌,意思是说,区域内众多的企业和产品能够表现出相同或类似的优秀特质,这些企业和产品共享一个优秀的区域品牌,这些企业既互相竞争,又可联起手来与外部竞争,对外统一表现为同一个区域品牌。其逻辑是区域品牌代表的是这个区域内具有地域特色的产业、行业所表现出来的集体竞争力。

其三,从精神层面的维度。这个维度是最庞大最复杂的,这个维度的区域品牌既可以理解为是该地域具有自身特色的政治制度、文化积淀,也可以理解为对于该地域形象的塑造和解读,赋予其灵魂。有灵魂的区域和城市才是鲜活的,才是具备品牌的。而灵魂来自于精神层面的塑造,可以是国家精神、民族信仰、区域民风、市民风貌。然后通过传播和营销手段将这些传播出去,使得区域自身能够在世界区域竞争舞台上具备独特竞争力,能够获得大众的接受和认可。这种逻辑的区域品牌,是对区域自身所具备的精神层面的开发,是形象的塑造,是理念的传播。

2、区域品牌的塑造要行动先于营销  

基于国家和城市的区域品牌与基于企业和产品的区域品牌具有本质的区别,那就是基于企业和产品的区域品牌塑造其目的是为了销售,而基于国家和城市的区域品牌塑造是为了形象和声誉,是精神文明建设,种下金梧桐,凤凰自来栖。

区域需要品牌,因为品牌就是他们的理念、形象与声誉,这在当今世界区域竞争格局中是尤为重要的。但是认为区域(国家、城市)实现“品牌化”与企业实现“品牌化”的路径是一样的,这种观点是不准确的。至今没有任何一个案例表明,可以纯粹通过营销手段提出的口号、符号使得大众对于一个区域(国家、城市)的认知发生根本性改变。当然,这并不是说宣传和营销不重要,而是说宣传和营销一定要建立在实际行动的基础上,即该区域确实为了配得上其所宣传的形象,做了非常多的实质性工作,且收到成效。

大量研究表明,成功的旅游营销一般会收效颇丰,起码短期内一定如此。这是因为,旅游行业具有特殊性,现在早已进入全民旅游时代,人们对于旅游的需求日益增长,所以通过营销手段将旅游产品和服务推销给目标消费者很容易获得成功。

但这是一把双刃剑,相匹配的旅游营销和旅游产品能够塑造优质的旅游品牌,甚至成为这一区域的品牌,这毫无疑问,一旦宣传出的目的地形象与真实是有差距的,将会极大损坏这一区域的形象和口碑且极难扭转过来,带来的结果只有一个,品牌崩塌。所以,基于国家和城市的区域品牌的塑造一定要慎重,要把实际工作做到营销的前面。

也有研究表明,区域(国家、城市)品牌的营销是有效的,因为这是一个创建目标群体对区域(国家、城市)品牌认知的过程,可以不断加深目标群体对该区域(国家、城市)品牌的印象。这并不奇怪,这是信息轰炸带来的正常结果,但这是否真正有力量从根本上改变人们对于该区域(国家、城市)的看法和行为是不确定的。

即便如此,在很多城市和地区,政府非常迷信且执着于这种做法,每年将大量的公共预算花在制作这些营销活动和寻找媒体渠道上面,但最终的效果往往是努力付诸东流。

所以,区域品牌的成功塑造不可能通过单纯的媒体营销而实现。虽然在生产领域,有创造性的广告、有吸引力的符号、令人难忘的口号都可以塑造一个成功的品牌,但其真实的逻辑是,品牌背后的产品赢得了消费者的信任,甚至超出了消费者的预期,是这些使得所有的营销概念都实至名归。

3、区域品牌塑造不单是政府的事情   

国家和城市无法拿来销售,通过营销手段改变对于一个区域的观念和改变对于一个产品的观念在时间尺度上显然不在一个量级上。

在商业领域,品牌塑造之所以能够产生效果,是因为企业对于自己的产品具有极高的控制力,产品效果与品牌营销可以实现比较完美的动态配合。既能直接影响消费者的产品使用体验,又能直接影响消费者的产品感官认知。一个拥有优秀产品的优秀企业具备足够的能力去打造一个产品与营销相匹配的品牌。

但区域(国家、城市)品牌则不然。如果把区域(国家、城市)看成一种产品,无论是地方政府也好,在地民众也罢,对于该“产品”的控制程度差之企业远矣。再小的一个区域也要比最大的公司来的更复杂、更多样化,所有人很难有一个统一的目标,且人们彼此之间没有约束关系。

而且,一个国家、区域、城市的品牌形象在短期内无法轻而易举地改变,是“固定资产”,人们对于一个地区的印象和认知很大程度上是因为文化,而文化的全球化再表达是要慎之又慎的,需要做很多的工作,单纯的营销手段无法发挥理想中的效果。

所以,区域品牌的塑造首先要通过努力去赢取,然后通过营销去传播。

于区域地方政府而言,要至少努力做到三件事:

第一,科学缜密地了解和监测本地区在全国乃至全世界的形象变动,并理解是哪些因素导致了这些变动;

第二,区域品牌的塑造不单单是政府自己的事情,也是在地所有企业与人民的事情,应通力合作,在地区自身的历史、文化及未来规划和对外表述方面达成一致;

第三,地区要不断加大鼓励创新,无论是政策还是产品、服务,这些将使该地区在全国乃至全世界赢得声誉。在做好以上之后,才是营销登场的时候,利用营销去影响舆论,不能任由区域品牌被无知的言论所中伤。

全球化、互联网、大交通,在这一时代背景下每一个负责任的地方政府都要认识到,他们有义务将区域品牌作为该地区和人民的“最有价值资产”去好好经营,要务实地去做有成效的事情,并将之传承下去,不断完善,这是人民对于政府信任的基础之一。

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