叶一剑:文旅融合与旅游新生

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

在中国新一轮国家变革、经济转型升级、产业结构调整以及新消费时代等综合背景下,中国文旅发展不仅呈现出前所未有的活跃,而且,其发展逻辑也与之前有着本质性不同,在全球的既往案例中可能都没有完全可以照搬的模式。

作为一家将城市和文旅作为重要研究对象的智库机构,方塘智库每年都会有针对性的对文旅发展做一次整体的洞察和研判,作为基本的时代背景和行业背景,贯穿到平常具体的项目策划和决策咨询当中去。

一般而言,我们的基本研判和洞察重点会从两个维度展开:一个是当年以及最近今年国家战略和政策文本中有关文旅发展的导向性研究。比如,最近这几年,国家旅游局都会在每年提出一个关键词,作为旅游发展的主线,包括智慧旅游年、一带一路旅游年、全域旅游年等,除此之外,还会有一些具体的政策性导向,比如文旅特色小镇、厕所革命、乡村旅游等。基于这些关键词,做一些针对性的追踪研究,或者启动一些年度性研究课题。

另一个是基于客观的时代变革和市场化逻辑对文旅产业的影响进行分析。而且,我们也一直把这一维度下的洞察和研判作为重点对待,做直接面向市场的策划和决策咨询,以至于我们在所有的项目研究和策划时都会明确提出,这些策划和决策建议应该首先具有市场自洽的能力,哪怕没有来自政府的补贴和支持,也完全可以正常运转和盈利,至于说补贴和扶持,应该只是锦上添花的事。

1、对中国文旅2018的基本洞察  

2018年,基于市场化的变化逻辑,我们对中国文旅发展的基本洞察主要包括如下几点:

其一,文旅的产业属性越来越明显,每年的产业增长速度不仅远高于全国的平均经济增长速度,在很多地区都是增长最快的行业。而且,在国家战略层面,也已经把文旅产业发展与文旅事业发展等量视之。随着人们生活方式中越来越将文旅消费作为刚性需求,而且是最重要的消费需求,文旅产业的快速增长在中国可以说才刚刚开始。中国文旅的新价值时代已经开始。

其二,中国正在迎来文旅投资的黄金时代,各路资本齐聚文旅产业,可以预见的是,文旅领域的投资规模和增长速度将是中国最快的几大行业之一。随着这一轮投资的快速推进,针对地方文旅资源的争夺将越来越激烈,投资门槛越来越高,而随着地方政府针对文旅资源的产权清晰化改革的推进,下一轮文旅领域的合纵连横案例将越来越多,上市公司中的文旅板块将越来越活跃。当然,我们也看到,在决定文旅产业投资价值闭环的打造中,运营团队和运营能力的缺失成为常态,这也是未来文旅投资和文旅创新创业的重要领域之一。

其三,全域旅游发展成为几乎所有的省市县乃至镇的策略选择,这一方面与上面我们提到的文旅产业作为新兴产业的快速增长有关,另一方面,也与景城互动成为所有地区推进新型城镇化的战略选择有关,还与旅游业自身正在呈现出的特点有关。

比如,散客比例越来越高,自驾出行越来越普遍,全时空体验成为常态等等,这些都要求在全域空间内实现旅游体验和产品的全时化供给。

此外,在我们看来,接下来还会有越来越多的城市和地区意识到,文旅的发展,还可以为一个地区和城市的人力资源结构优化提供新的可能性和想象空间,无论是从高品质的基础设施和公共服务配套来看,还是从文化价值观认同以及宜居宜游的景观资源来看,一个城市和区域大力发展文旅,是吸纳人口流入,优化人口结构的重要抓手。

当然,随着文旅的发展,对一个地方的社会治理也会带来一定的冲击和影响,这也是在进行区域文旅产业发展战略定位和规划实施过程中需要提前给予重点关注的。

其四,文旅产业在一个地区和城市的整体性转型发展中,其表现出来的流量经济的特点越来越明显,对一个地区产业的综合带动价值越来越凸显。所以,对一个地区和城市的发展而言,文旅产业的布局和发展,绝对不仅仅是文旅产业自己的事情,一定要和其他产业深度互动,互相促进。比如,文旅与工业的结合,文旅与乡村振兴的结合,文旅与商业的结合,等等。当然,这中间也包括与会议会展业的融合,而且,会议会展早已经是文旅产业发展的标配,目前和未来更是要进一步融合发展,互为产品化,互为资源化,互为平台化。

其五,优质的产品供给和服务体验越来越成为区域和城市文旅产业发展的关键,即产品既营销,体验既营销,在决定一个地区文旅品质和影响力的众多因素中,产品和服务成为第一要义,这也是中国旅游走向品质化发展的必然选择,也是目前很多地区文旅产业发展的最大短板。

在针对文旅品质产品的供给过程中,越来越多的小而美的团队快速发展,成为重塑新一轮文旅产业发展的重要力量,在地方推动区域和城市文旅产业发展的过程中,需要给予这些团队和品牌以足够的重视,并和区域内的创新创业结合起来,在区域内形成针对文旅产业的创新创业氛围、空间打造和服务体系建设等。

其六,文旅特色小镇成为主流的产品线和区域文旅资源的开发建设模式,这不仅是基于传统旅游开发模式的转型需要,而且,作为特色小镇的一种,文旅小镇可以在一个空间内实现生产、生活、生态的融合发展,并通过小镇的建设打造面向全域旅游的目的地和集散地,打造推动区域文旅产业发展的全球化和市场化的资源配置平台,还可以通过文旅小镇的平台建设,统筹推动周边文旅资源的资产化甚至证券化,实现与资本的互动,从而整体性推动区域文旅产业的转型发展。

当然,在这一轮特色小镇营造中,文旅功能也是所有特色小镇标配,很多小镇都明确提出要按照3A、4A甚至是5A标准进行打造自己基础设施和景观配套。

其七,智慧旅游的发展得到进一步的重视,并越来越表现为平台的多元化和垂直化,从之前的硬件建设阶段,进入了硬件和软件同步建设的阶段。

已经非常明显的趋势是,针对智慧旅游的产品开发和技术创新已经覆盖旅游的全业态,接下来需要出现一些整合平台,这些整合平台产生,可能是以空间范围甚至是行政辖区为单位的综合智慧旅游平台建设,也可能是以面向旅游全业态和全体验周期的综合服务智慧旅游平台,当然,未来的趋势也可能是在一个超级平台上实现空间精准定位和全业态、全体验周期综合服务的智慧旅游功能。这都需要包括地方政府和城市的决策者给出足够的关注。

而且,智慧旅游的平台搭建和服务供给越来越与智慧城市的密切相关,并逐步走向融合。

2、文旅融合是未来十年中国旅游发展的最大战略变量   

随着本轮国务院机构改革中文化部和国家旅游局的整合,文旅融合发展不仅在理念上和产业上实现了更加彻底的推进,而且,在国家宏观战略和政策制定以及管理机构设计上,也将进入全新的发展阶段。

在我们看来,本次的机构改革不仅体现了对文化产业属性和旅游产业属性的充分重视,而且,也从文旅融合发展的角度,为文旅产业的发展提供了更多的想象空间和可能性——这一机构改革与其说是一次机构改革驱动文旅改革的变革逻辑,不如说是文旅新时代背景下的管理机构的适应性战略调整,不仅有现实的重要性,也有充分的可行性。

而且,在我们看来,文旅融合发展将是影响未来十年中国旅游产业发展的最大变量,对于旅游从业者而言,当充分重视,准确认知,并积极赢取这一时代性和历史性的转型红利。

从时代变革和国家治理角度来看:一方面,中国已经到了在更大程度上提升文化软实力和中华文化影响力的新的历史时期,考虑到旅游已经成为大众生活方式的普遍选择,基于此,应该充分重视和发挥旅游在文化传播和传承过程中的独特的流量价值和场景价值,通过旅游的方式创意化、体验化、产品化地推进文化的传播,以提升中国文化事业的发展。

另一方面,随着旅游成为几乎所有人的选择,旅游的公共治理、社会价值和文化输出等属性越来越凸显,这时候就需要从国家整体的文化发展、时代价值观建设乃至意识形态建设等层面,重新发现与思考旅游事业和旅游产业的发展,确保在主流文化和主流价值观方向上推进旅游事业的建设和发展。

在此背景下,文化和旅游的融合发展,需要将多年来在旅游营销领域积累的工具、经验、方法等,创造性地嫁接到文化传播中去,让文化走进人的生活,让中华传统文化和新时代主流文化通过旅游场景和旅游平台实现更广泛更有效的传播;在旅游的发展中,要更加注重对中华优秀传统文化、红色文化、新时代主流文化的融入,避免旅游开发中出现的历史虚无主义泛滥、过度戏说甚至虚假叙事,这也是确保旅游长期生命力和可持续发展的根本所在。

从产业转型的角度看,一方面是,文化产业的发展越来越体现在文创化和旅游化,而且,考虑到旅游的场景和流量价值,文化创意产业的发展也越来越离不开旅游化的变现渠道,所以,旅游已经成为文化产业发展的根本驱动力,通过旅游的发展,全面推动文化产业的发展成为必然选择。

另一方面是,随着旅游消费的多元化需求,无论是休闲度假还是游学康养等,给传统旅游景区赋予文化内容,或者立足于文化资源进行旅游产业开发,也成为必然选择,旅游的文化导入是旅游产业品质化发展的必然选择。

基于此,文化和旅游的融合发展,就需要进一步立足于旅游消费的价值变现逻辑和规律,针对文化产业进行供给侧的结构性改革创新,丰富和优化文化产品的创意设计,更大程度上激活中国大地上丰富的历史文化遗产,让文化遗产重新走进人的生活,真正的让文化有价值,让文化可体验;而对旅游产业的转型发展而言,要全面纳入对文化资源的统筹考虑,通过文化导入全面改进和提升既有的旅游消费空间和体验。更重要的是,文化旅游将成为旅游产业发展的新主战场,成为中国旅游产业和投资的最大增量。

从文化事业到文化事业与文化产业,从旅游产业到旅游事业与旅游产业。这是从国家现代治理体系构建的角度来看本次文化和旅游融合的首要逻辑,由此,也将是接下来统领文化和旅游融合发展的最重要的逻辑。

基于文化和旅游的发展现实而言,文化的发展在继续加强文化事业发展的同时,尽快补齐文化产业发展的短板,而在这一过程中,文化的旅游化将是重要的路径和模式依托,而旅游的发展在继续加强旅游产业发展的同时,要尽快补齐旅游事业发展的短板,将中华优秀传统文化、时代主流文化全面纳入旅游产业发展中来,并从社会治理、文化输出、社会主义价值观建设等方面,更多元化思考新时代的旅游发展。

对地方文化和旅游融合发展而言,所面对的形势、推进的逻辑和路径依托,与国家层面具有高度的一致性,国家层面的战略部署,也是地方文旅部门首要落实执行的。当然,还需要立足于本省本市文化和旅游发展的现实,做出更具创新性的安排。

中国文旅深度融合发展的十年变革期已经开启,你准备好了吗?

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。