王传奇:商丘旅游转型发展之我见

文丨王传奇(商丘市旅游局副局长、商丘师范学院人文学院副教授)

大力发展旅游产业,是全球当下的普遍趋势。商丘近几年来为调整地方产业结构、改善居民生活环境,在旅游产业上也是投入大量的人力物力财力,并取得了较为可观的成效。

1、商丘旅游产业发展的基本面  

商丘是中国旅游产业的发源地。西汉时期的梁孝王刘武,在此建立起广袤三百里的皇家园林,号称“兔苑”。这是我国有史记载的最早旅游景点,吸引了当时或后世众多文人,如贾谊、司马相如、枚乘、李白、杜甫等人都曾在此流连忘返,并留下了众多动人的篇章。

近年来,商丘大力发展旅游产业,修缮、重建了一大批旅游景点,其中投入较大的商丘古城、日月湖景区、火神台等都已经成为商丘旅游的名片。

时至今日,发展旅游产业对商丘来说意味着什么?这是我们共同关注的问题。

其一,旅游产业意味着经济效益。通过发展旅游,能带动当地GDP收入,同时因为旅游产业综合性的特点,一个直接的旅游岗位能够带动出现五个左右的间接、诱发就业岗位,这对于促进地方居民就业、优化地方产业结构都有着不可忽视的意义。

其二,旅游产业能带来文化效益。借助发展旅游产业,不仅可以推广、宣传地方特有文化,使富有代表性的地方文化和生活方式被他人了解和接受,同时通过与外地游客的交流,也可以使地方居民精神生活水平得到普遍提升。

其三,旅游产业能带来相应的社会效益。在旅游产业发展的过程中,通过相应的宣传工作,地方知名度得到了显著提升,提高了居民的自豪感;而旅游基础设施和接待设施也可以直接为居民生活提供便利,提高生活质量;此外,旅游产业还具备扶贫等功能。这些优势都可以为社会的安定和发展形成巨大的推动力量,形成直接的社会效益。

所以,对于今天的商丘而言,旅游产业的价值已经不仅仅是一门简单的经济产业,其更重要的价值是体现在对旅游目的地人们精神生活的提升和物质生活的改善上,是一门不折不扣的“幸福产业”。因此,越来越受到政府和社会的重视。

(1)自身的优势和不足

商丘旅游产业存在着诸如“资源种类多、数量丰富”、“历史连续感强”和“地理交通条件便利”等优势(strengths),也存在着诸如“起步晚”、“旅游资源开发不足”、“地方知名度低”以及“基础设施和接待设施有很大改进余地”等劣势(weaknesses)。

在我们看来,商丘旅游起步晚既是优势也是劣势。因为起步晚,所以可以借鉴和吸取其他古城开发过程中的经验和教训,规避已有案例里出现的问题,扬长避短,少走弯路。当然,由于起步晚,旅游市场已被占领,导致进入市场困难,很难在短期内打响知名度。

另外,商丘旅游资源种类众多,数量丰富,资源开发却远远不足。据商丘市旅游局工作盘点,商丘市现有单体旅游资源1090个,涉及人文、建筑、自然景观等多个种类。数量多、种类繁,给如何有效地整合开发旅游资源提出了严峻挑战。

商丘作为中国十大古城之一,拥有世界少有的五千年不断代史,且历朝历代都有代表性的事件和人物。它始于上古、兴于汉唐、盛于明清,是一座名副其实的“六朝古都”。商丘历史连续感强,但地方知名度当前却并不算高。因此,如何利用商丘五千年的不断代史,借助历史和现代媒体推介商丘,打响商丘旅游的名气,是旅游人需要思考的重要问题。

商丘地处豫鲁苏皖四省交界处,京九高铁、郑徐高铁及连霍高速、济广高速等在此交会,是河南除郑州外的第二大交通枢纽。商丘地理交通条件便利,但基础接待设施仍有很大改进余地。

(2)面临的机遇和威胁

河南省提出“加快构筑全国重要的文化高地,让中原更出彩”的口号;商丘市也提出了新使命:“统筹推进以文化为核心的全域旅游,全力打造世界知名、国内一流的中国古都城文化旅游目的地”,同时喊出了“一城阅尽五千年”、“游商丘古都城,读华夏文明史”的口号。加之消费者普遍开始追求精神生活,这是商丘旅游产业发展的机遇(opportunities)。

还有就是,市场竞争越来越激烈,行政监管力度不够、服务能力不足,这是商丘旅游发展的威胁(threats)所在。

综合来看,发展商丘旅游势在必然,但是面临着众多的有利或不利条件。我们要扬长避短,在短时间内,用相对最低的代价,将商丘旅游做出最好的效果。

2、商丘旅游发展的几个关键问题   

商丘有着漫长的文明史,且长期以来都处于我国政治和文化中心圈内,给后世留下了种类丰富、数量庞大的文化旅游资源。这些资源对于今天而言,首先是一种优势,但数量过多同时也给开发造成了艰难的挑战。

如何整合众多的资源和符号?

在商丘市旅游资源单体统计中,建筑与设施类旅游资源单体统计量最大,为409个;人文活动类旅游资源仅次之,为338个。由此可见,商丘市建筑与设施类旅游资源与人文活动类旅游资源并重,商丘市发展文化旅游的潜力巨大。

商丘要整合众多的资源和符号,可以从以下几个方面入手。

一是全盘了解,分清主次,倾力打造核心资源。商丘有着两大世界级文化旅游资源,分别是古都城文化和汉梁文化;四大国家级文化旅游资源,分别是商文化、火文化、名人文化和根亲文化;三大区域级文化旅游资源,即民俗文化、红色文化和饮食文化。要整合众多的资源和符号,首先应该对整体进行一个全盘调查,定好不同旅游资源开发的主次和先后,倾力打造核心资源,形成核心IP。

如此,首先借助核心和最优势资源打造商丘旅游的形象和知名度,再以此为核心逐步扩大开发范围和影响力,既能让有限的资金发挥最大的效果,同时逐步开发也能不断给予游客新鲜感和吸引力,最终实现商丘旅游的可持续发展。

二是构建社会平台,增强融资能力和人才引进制度。旅游项目的执行依靠消费市场提供销售收入,依赖资本市场提供投资资金。

旅游项目的执行为消费市场的正常运作提供了旅游产品,消费市场以旅游收入的形式回馈给旅游项目的下一步执行。资本市场通过商业银行贷、股票融资、债券融资、商业信用融、融资租赁、资产证券化融及其他融资方式向旅游项目提供资金支持,旅游项目执行后,以投资收益的形式回馈给资本市场。由此可见,融资是旅游项目执行的先决条件。

另外就是人才。培养高素质高能力的人才是旅游产业发展的必要条件。如何在各个旅游目的地的自然、人文旅游资源都差不多的情况下,让自己保持对游客的吸引力?这就需要有人才借助“创意”去重新组合、设计那些拥有共性的旅游资源,给其披上不一样的价值和意义,从而给游客造成不一样的体验。所以,对现代旅游而言,人才尤其重要。

因此,在商丘古城全面开放之前,我们应该对古城的从业人员进行专业的培训,从精神面貌和服务态度等各方面改变古城服务人员的面貌。

与此同时,还要采取一定的措施吸引外来优秀人才,留住在本地上学的优秀大学毕业生,让更多有才能的人投身商丘古城的建设和发展中去,共同助力商丘古城的未来发展。

三是发挥同类旅游资源价值的互补作用,避免形成内斗局面。以文字资源为例,商丘是众多文化的发源地或衍生地,诸如儒家文化、道家文化、木兰文化和根性文化等的众多文化在此地传承千年,多种不同风格的同类旅游资源在这片豫东大地的交汇,形成了独特的商丘文化圈。

同类资源过多,假如不突出各自特色的话,很容易形成内斗(耗),造成资源不必要的浪费。因此,要注意在现有建筑、雕塑、碑刻等基础资源的基础上,开发其背后各自隐藏的文化内涵,或豪迈,或隐逸,或神秘,或壮烈,让游客每到一个地方都形成不同的体验,而不是觉着千篇一律,缺乏探索的兴趣和动力。

四是关注资源保护,形成保护和应急机制。可持续发展是当今世界关注的核心之一。旅游资源与其它资源相比,有着更加明显的脆弱性、不可再生性,因此当代人在开发旅游资源时,要坚守代际公平这个原则,不能杀鸡取卵、涸泽而渔。

五是出台监管机制,打击负面行为。青岛大虾、雪乡旅游宰客、丽江黑心导游等行为无疑是旅游产业发展的不利因素。虽然是个案,但是在互联网高度发达的今天,一个不好的案例可能会让一整个地区的已经投入大力气营造好的旅游品牌毁于一旦。我们要警惕出现宰客、黑导、强买强卖等不良行为,出台监管机制,并严格执法,坚决打击负面行为,对商丘旅游IP的打造无疑是正确的行为。

3、商丘古城开发中亟需解决的问题   

商丘古城的开发是一个长期的工作,在长远规划中,我们要以古城为带动,推动整个商丘全域旅游产业的发展。当前,商丘古城开发中亟需解决的问题主要有以下几个。

首先,扬长避短、突出特色,形成独特的优势和门票号召力,打破景区景点对门票经济的依赖。

门票经济是指旅游景区依靠门票收入而形成的经济。对国内绝大多数景区来说,门票经济依然是其主要经济来源。但门票经济只是旅游产业经济的初级阶段,我们要尝试如何打破这种桎梏,进一步延长旅游者的消费数量和程度,从而创造更多的效益。

要想实现这个效果,要做的工作很多。比如我们如何提升资源的内涵,挖掘资源背后的历史、文化趣味;如何丰富我们的夜生活,让游客在晚上有地可去、有事可做,而不是一到晚上就无地可去;如何开发更多的具有商丘本地特色的旅游产品和服务,让游客每消费一个产品都产生不同的体验,从而形成停留更久、了解更多、消费更多的欲望,并将之变成行动?等等。

第二,切实提升服务水平,获得顾客满意度和重游率。这是买方市场经济大背景下对每个运营商都提出的挑战。当前游客可以选择的消费内容越来越多,如何让游客选择商丘而不是其他城市?除了发挥资源特色外,还有一个非常关键的因素就是提升服务质量。在现代市场营销中,服务质量已经成为形成顾客满意度的最重要因素。只有高质量的服务,才能收获高度的顾客满意度,才能进而形成口碑效应,让游客走了还想来,还想带着家人和朋友来。

第三,在本地居民中塑造好客精神,让游客获得更高的旅游体验。游客对旅游目的地的认知,是从众多方面形成的,如交通、绿化、生活便利程度等。地方居民的好客与否,也是游客感知地方的重要因素之一,有时候可能会非常重要,影响到游客对整次旅游效果的最终判断。而地方居民的好客表现,有时候非常简单,并不需要多大的代价,大多是表现在生活中的细节处,如热情的交流、如实指路、在停车和餐饮等方面主动给予外来人口一定的便利,等等。

第四,强化支撑服务体系,创造更好的全域旅游环境。旅游经济是一门跨领域的产业。旅游和交通、金融、安保、卫生、林业、水利等部门都有着密切的联系。只有各个部门密切合作,才能给游客创造尽可能完美的旅游环境。

4、商丘旅游的品牌营销如何做?   

品牌营销,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这就是品牌营销。

商丘在进行品牌营销的时候,应从以下三方面入手。

一是树立品牌。产品设计的差异化、营销手段的生动化和服务过程的移情化,是企业树立品牌的三要素。在市场由“卖方市场”向“买方市场”转换的过程中,消费者已经不仅仅满足于产品的实用性,更多关注的是产品的差异性、品牌的影响力及服务的人性化。

因此在进行产品设计的时候,应对市场进行充分的调查,了解市场所需要的产品,充分考虑自家产品与市场普遍产品的差异。同时运用一定的营销手段提高产品的知名度来扩大销量。在提供服务的过程中,要设身处地的站在消费者的角度考虑问题,以求获得最大的顾客满意度。

二是带动品牌影响力。商丘区域经济发展不突出,商丘名人却数不胜数。因此可以发挥名人效应,通过挂靠公共资源、知名企业和人物、重大事件等途径,借助影响力较大的人物或事件,提高自身的知名度,带动消费者对自身产品的兴趣。

除此之外,可以通过创造话题、举办大型活动等来扩大产品影响力。如近日完成的“一城阅尽五千年”大型宣传活动和“魅力中国城”活动等等。

三是做好宣传营销组合工作。在“卖方市场”向“买方市场”转换的今日,旅游目的地已经不再具有“酒香不怕巷子深”的发展优势。即使是知名的旅游目的地,也需要及时进行旅游宣传推介来维持品牌的持续影响力。

在近几年间,商丘市旅游局和下属旅游机构,采用了多种宣传营销组合,也取得了积极的效果。

首先,加强推介宣传。这里的宣传推介主要是指到潜在客源地进行面对面的宣传推介。比如去年组织了到菏泽、亳州、宿迁等地的宣传推介活动,今年刚刚完成的“一城阅尽五千年”大型宣传活动,聚集了百余名周边省市旅游部门和宣传部门人员参加。下一步在这些原有宣传措施的基础上,我们会继续加强宣传推介,持续扩大商丘旅游的知名度。

其次,宣传手段线上与线下相结合。线上宣传是时代发展的产物,在电子媒体盛行的今天,商丘旅游发展也会持续加大线上宣传力度。商丘市旅游局与河南卫视、优酷、土豆、搜狐、腾讯、网易、今日头条等媒体,都保持着密切联系。

线下宣传看似在新形势下失去了优势,但电子媒体永远无法代替纸媒的价值和地位。线下宣传方面,商丘市旅游局在商丘、郑州等多地高铁站都设置了宣传广告牌,在200多趟高铁、动车、城际列车上赠阅商丘旅游杂志,在《中国国家旅游》杂志上宣传商丘旅游等等。

第三,及时告知顾客最新信息。2018年前后,商丘旅游不断开发新的热点并及时向消费者推布,围绕“一城阅尽五千年”、“游商丘古都城,读华夏文明史”这个核心,开展了“商丘十景”评选、文化旅游手绘地图制作、创作文化旅游连环画和创意视频等十大基础工作。

商丘古城的修缮开发是在文旅融合大背景下进行的,无论从政策导向还是文旅产业发展的现实都是有章可循的。所以,商丘古城既要学习国内甚至国际其他古城开发运营的先进理念和经验,又要吸取失败的案例教训。我们既要立足于商丘特色的旅游资源,又要站在国际视野的高度,告诉世界:你好,我是商丘。

(注:本文根据作者在方塘大讲堂“重新发现商丘”第二期的演讲整理而成,已经作者审阅。)

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。