徐丰超:特色小镇既是全域旅游的目的地又是集散地

文丨徐丰超(方塘小镇运营总监)

2015年,我国国内旅游突破40亿人次,旅游收入过4万亿元人民币,出境旅游1.2亿人次。我国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。

据国家旅游数据中心发布的《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》显示,2017年我国国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%;入出境旅游总人数2.7亿人次,同比增长3.7%;全年实现旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%。

早在2014年国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)中就明确提出:“旅游业是现代服务业的重要组成部分,带动作用大,是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求”。

与此同时,我国旅游市场和旅游消费特征也发生了很明显的变化。目前,我国人均GDP已经达到8000美元,国民人均年出游次数已经达到了3次。在互联网和大交通的基础赋能下,旅游不再是奢侈的,而是日益成为我们生活中不可或缺的一个部分。每个人都可以随时来一场说走就走的旅行,旅游不再是“一部分”人的专利,我国旅游业已经步入了大众旅游时代。

1、全域旅游时代来临  

伴随着大众旅游时代的到来,以及度假旅游和休闲旅游的兴起,人们对观光游普遍认为,其长期存在景点高门票、只可到此一游留念拍照、节假日拥挤、变向收费等问题。而现在人们对旅游的需求不断追求个性化,优雅化。只有景点很难适应真实的旅游消费场景,必须要跳出景点做景点旅游,于是,全域旅游成为一个引领现代旅游业转型发展的创新模式。

2016年3月,时任国家旅游局局长李金早公开撰文指出,旅游业发展到现在,已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段,作为综合性产业在经济社会发展中发挥的作用和影响更加广泛,时代赋予旅游业的责任也空前加大,传统的以抓点方式为特征的景点旅游模式,已经不能满足现代大旅游发展的需要。

现实要求我们必须从三十多年来的景点旅游模式转变为全域旅游模式,进行旅游发展的战略再定位。改变景区景点与非景区景点之间“两重天”的局面,将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作,实现景点景区内外一体化,做到人人是旅游形象,处处是旅游环境。

直到目前,针对什么是全域旅游,依然是学界和业界经常辩论的一个话题,并没有形成统一的认识,但是,对于全域旅游发展一些基本点还是形成了一系列的共识。比如,全域旅游是指在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

今年3月在全国两会期间,国务院办公厅颁布了《关于促进全域旅游发展的指导意见》,可谓是官方从更高的行政维度对全域旅游做出一次界定和发展动员。该意见明确指出:“统筹协调,融合发展。把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手,从区域发展全局出发,统一规划,整合资源,凝聚全域旅游发展新合力。”

显然,这是希望发挥旅游业的综合效应,把一个地区的旅游业作为一个整体来看待。

在我们看来,在目前全域旅游的发展过程中,几个比较关键性的问题,或者说需要重点寻求突破的一些发展短板包括:智慧旅游的运用、旅游的综合治理、区域文旅产业的大发展中的投融资、面向全域旅游的高品质的综合的目的地和集散地缺失等问题。这些问题如果不能很好的解决,全域旅游的发展将会停滞不前。其中,结合特色小镇在国内的快速兴起,或将是解决全域旅游发展中国目的性和集散地的一个很好的平台和抓手,尤其是文旅小镇。

2、由疯狂转向冷静的特色小镇  

近年来,针对特色小镇的建设,多个部门出台了一系列的政策(“特色小镇的市场机遇与政策风险”一文做了详细的说明,在此不多赘述)。其中包括2016年7月住建部、发改委、财政部联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》,该通知明确提出,到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,引领带动全国小城镇建设,不断提高建设水平和发展质量。这可谓是为特色小镇的疯狂发展点燃了导火索。

再加上新型城镇化、文旅产业融合发展、乡村振兴、传统产业转型升级等多重背景,特色小镇的建设持续升温。

截至目前,围绕特色小镇的讨论和实践开始趋于冷静,大家都开始结合自己的资源禀赋和项目所在地的实际情况,理性的思考特色小镇的建设和运营,尤其是如何盈利和可持续发展的问题,而不仅仅是圈了土地盖房子那么简单粗暴。

在我们看来,特色小镇一定要具备文旅功能,但同时也要有支柱性产业。以文旅为主导的特色小镇建设,其文旅吸引力的打造是前提,文旅产品设计是关键。在空间规划上,小而美应该是优美小镇的核心规划理念,所以,我们一般建议的体量是在3-5平方公里,太大了,考虑到后期人口集聚规模和小镇内的公共服务配套,可能超过了企业运营管理的能力,太小了,对企业投资来讲,无法最大化分享因为小镇核心区的建设带来的周边土地和文旅资源的快速增值和溢价,在商业上不理智。

另外,特色小镇的特色吸引力点打造,可以来自其产业,也可以来自历史人文、非物质文化遗产、河流、建筑,也可以来自入驻的平台型企业或机构等等。

而对于特色小镇的主导产业而言,我们认为需要秉承全产业链的思维方式,与产业的转型升级充分结合起来,当然,也可以完全嫁接一个新兴产业进来作为特色小镇的主导产业。

在此基础上,我们曾经也试图对特色小镇提出了几大基本研判,比如:

特色小镇是综合性改革发展创新平台。特色小镇的营造是一个复杂更综合的开发行为,其牵涉到未来在这一空间内的文化发展、产业集聚、公共服务、社会治理等,门槛会很高,但也是很好的发展创新的载体。

特色小镇是创新创业的综合平台支撑。特色产业的集聚是小镇建设中的核心问题,其产业应该是带有全产业链和产业生态层面思考的产业集聚。所以,一定牵涉到围绕这个产业的创新和创业,而不是简单地把一些存量的产业搬迁复制过去。

特色小镇是进行全球资源配置的战略平台。在互联网和大交通时代背景下,具有独特资源禀赋的边缘地区可以和世界进行无缝的链接和对话,关键是能不能通过一系列的资源配置将这种独特的资源禀赋转化成核心竞争力。而特色小镇的营造可以助理这些地区完成这样的对话和资源配置。

在我们看来,对任何一个区域来讲,必须具有全球化的思维和进行全球资源配置的能力,那么特色小镇就是一个很好的空间载体,这就要求特色小镇的建设从一开始就应该具有全球化思维,面向全球表达自己,面向全球来进行资源配置。

特色小镇的建设还要积极的拥抱技术和互联网,从一开始就要将智慧小镇和数字小镇的建设纳入到顶层设计和全过程当中。比如浙江的乌镇模式,很多人外出旅游的时候,到了目的地都会为停车和找住宿而发愁。但在乌镇,这些都可通过云上小镇进行快速便捷的实现。在乌镇景区,通过手机APP,游客可以轻松找到景点,预订住宿,还可以找到停车位并自助支付停车费。

就目前大家普遍关注的新一轮县域经济的转型发展而言,特色小镇是推动县域经济转型升级的资源配置平台。我们也乐观的认为,将来很多特色小镇会分布于县域空间里,可以通过全球营销和全球的资源配置来推动县域内的产业转型升级,县域也将是特色小镇建设的主战场之一,而县域也是推进全域旅游发展的很好的空间尺度,所以,在推进县域综合转型发展中,完全可以将特色小镇的建设和全域旅游的发展统筹考虑,融合发展。

3、面向全域旅游的集散地   

全域旅游所追求的,不再停留在旅游人次的增长上,而是旅游质量的提升,以及人们对优雅生活品质和荣誉感的提升上。

目前,我们认为全域旅游发展的最大的短板,不是景点的打造,而是集散地型的目的构建,而在我们看来,特色小镇是一个很好的载体或依托。

以特色小镇为目的地和集散地的建设,可以形成对周边资源的整合带动,以点带面、以面带片,从而在一个空间尺度内实现从单一景点建设到综合目的地的转变,实现从过度依赖门票经济想向文旅产业综合发展的转变,实现从旅游企业单打独享到社会共建共享的全域旅游开发方向转变,等等。

而且,基于我们之前对市场化开发的特色小镇的营造逻辑的思考,特色小镇是一个区域全域旅游的全球化市场化的资源配置平台,用特色小镇平台为全域的旅游资源和旅游产业做资源导入,是高品质推进区域旅游展的关键之一,特色小镇一旦成为一个区域进行全球对话的战略平台,将可以推动整个区域的传统产业转型升级。

另外,特色小镇也是全域旅游合理的投资战略平台和有效的资源整合模式。在我们看来,随着区域文旅产业发展竞争越来越激烈,大家对区域内优质的文旅资源的争夺也将越来越频繁,在此情况下,通过特色小镇的打造和建设,将可以为企业获取区域内最大的流量集散,从而可以构建起一个区域竞争的门槛,为企业进行更大范围内的文旅资源整合提供便利。当然,通过对区域范围内的文旅资源的整合,客观上也会为特色小镇的流量增长提供支撑,两者互为促进。

总之,特色小镇是全域旅游发展的重要依托。以特色小镇建设为载体推进乡村振兴与全域旅游,是加快区域产业转型及旅游发展的重要突破口。特色小镇将成为落实全域旅游理念,助推乡村振兴重要载体。当然,特色小镇与乡村振兴的关系,也将是我们接下来所要讨论的另一个重要话题。

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