叶一剑:关于商丘古城旅游转型发展的基本研判

文、图丨叶一剑(方塘智库创始人)

最近,随着河北雄安新区规划纲要的公布,迅速走红的一个城市是商丘——按照规划,将有一条高铁直达商丘,并在这里进一步实现南下、东进、西出的交通连接。

而事实上,最近一两年来,对商丘这个豫东区域性中心城市的价值发现,早已经不只交通便利这一个维度,其厚重的历史人文,周边一个半小时经济圈所覆盖的将近一个亿的人口规模,早已经这里成为地产投资的热土,而随着恒大、碧桂园、绿地这样的全国一线地产开发商的介入,更是为这个城市的转型发展提供了更综合的转型动力以及财富支撑,无论是基础设施,还是文化旅游产业,商丘都迎来了新一轮投资和发展热潮,而无论是城市转型,还是文旅产业发展,商丘古城都是一个重要的板块和主题,最近三年也进入了史无前例的开发投资周期。

按照官方的数据统计,自2016年启动新一轮古城建设投资以来,商丘市和商丘古城所在的商丘市睢阳区政府协调多种渠道的资金,围绕古城的开发建设已经投入150亿左右的资金,按照既定的工期和投资预算,到2019年6月这一轮古城开发建设完成,投资规模将在200亿左右。

考虑到目前商丘市一年GDP不到2500亿、一年的财政收入不到150亿,其城市决策者对古城开发和古城旅游的重视程度和建设决心可窥知一斑。

按照既有的商丘旅游发展规划,商丘的旅游发展重点在“一山一水一城”,“一山”是指位于东部永城的芒砀山,“一水”是位于北部的黄河故道,“一城”就是位于睢阳区的归德古城,也被称为商丘古城。

归德古城是商丘打造国际旅游目的地的重要项目依托。在我们看来,经过多年的大力发展,尤其是最近三年的超大力度的投入整修,截止目前,已经基本完成了历史文脉、空间肌理、物理空间的规划设计和建设,但不可否认的是,之前的很多工作更多体现的是工程思维的改造,最多也就是文化工程思维下的古城改造,接下来需要从商丘整体城市转型、区域文旅产业发展、在地文化的全球表达、投融资收益平衡等层面,综合思考与古城有关的产业、文化、投资、产品、运营等事项,以为古城旅游和古城板块的可持续发展提供切实可行的方案。

1、关于商丘古城旅游发展的几个思维回归   

在我们看来,今天的商丘古城旅游的本质上应该是文化旅游,而对文化旅游而言,文化是核心是根本是命脉,旅游做的是服务和体验。所以,值得肯定的是,在之前围绕商丘古城的规划设计过程中,有关团队做了大量的文化基础性研究,并在修复过程中,保持了对文化的最大敬畏,对纯粹工程性恢复的较大克制。

关于这一点,可以说是商丘古城因祸得福——没有赶上上一轮古城古镇旅游火爆发展风潮,使得今天的古城修复和相关业态的规划设计,可以充分吸收既有案例的经验和教训。在上一轮中国古城古镇发展中,很多地方政府和开发商,要么是大拆大建,要么是过度商业化处理,有的甚至直接关起门来收门票,将文化公共资源当做彻底的经营性资产进行粗暴的变现处理,以至于到今天都普遍面临转型困境,或者经历着快速兴衰,进退失据。

纵然是这样,在我们看来,在商丘的城市发展和商丘的文旅产业发展都迎来新的历史性节点时期,对古城开发建设者,以及未来的运营者而言,依然需要保持足够的危机感和宏观洞察,有几个问题是商丘旅游开发建设者,以及未来的运营者所慎重要考虑的。

其一,不仅需要尽快做,而且要尽快做好。哪怕仅就商丘地区而言,虽然目前古城旅游开发被列入最高的战略层级,但随着商丘城市热度的不断提升,一定会出现更具有市场重塑能力的文旅企业进来,也一定会出现越来越多的具有产业重塑能力的文旅产业IP进入商丘市场,这些新的文旅力量的入驻,使得商丘文旅市场的真实演进在空间板块上完全有可能打破既有的“一山一水一城”的战略定位,使得古城板块被边缘化。一旦出现这样的情况,那么,将对围绕古城旅游开发开展的投资安排和招商引资安排遇到很大的不确定性。比如,如果商丘东部的虞城板块的快速崛起,势必会形成对古城的消费分流和产业分流。所以说,商丘文旅快速崛起的机会窗口不会永远对古城开放,商丘旅游很可能出现另外的重塑力量,从而使得古城被边缘。

其二,围绕古城开发建设的债务安全与产业运营的再思考,在目前更多基于周边地价增值平衡的基础上,还还要从产业运营收益平衡、政策支持红利平衡、古城内及周边区域的地产开发平衡等多个方面进行投融资收益平衡的测算和设计,以最大力度的撬动社会资本的融资通道,也最大力度的规避债务风险,不仅要确保这一轮的开发建设资金及时到位,还要确保后续品质化运营的可持续性。

而事实上,古城开发建设中的资本运作完全可以有更大的想象空间,只不过要从本地及周边市场规模、区域性中心城市建设、厚重的历史人文、便捷的交通通达性、一线企业的集体入驻、独特的景观营造、文旅的创新创业、全域文旅资源的统筹等方面,讲好故事,算好账,引进一线投资和管理团队进行根本性提升。在我们看来,无论是开发现实,还是未来品质化运营,资本运作都是非常重要的一环,也是商丘文旅产业与投资的试金石。

而且,在我们看来,商丘文旅是时候进入产业投资驱动的时代了,需要尽快建立商丘市层面的文旅投公司,对内进行全域文旅资源产权清晰化和整合,对外与国内外优秀文旅企业进行合纵连横,通过市场化和国际化的资源配置,全面推进商丘文旅领域的供给侧结构性改革,以文旅产业与投资推动和引领整个商丘市的产业转型升级。

其三,考虑到目前国内外的古城旅游的黄金时代已经过去,而且很多之前火爆的古城,大多都在经历转型发展的瓶颈,对起步相对较晚的商丘古城而言,要大胆的化问题导向变为创新导向和引领导向,沿着旧地图找不到新大陆,要在最大程度上确保一出生就风华正茂,一出生就与众不同,梳理不能引领新一轮古城旅游发展就是落后的观念。是所谓“过度的问题导向会限制创新力度和可能性”。

在此背景下,围绕商丘古城旅游的发展需要几个基本的思维方式的回归:回到文化的本质,寻找到文化的基因;回到市场的逻辑,洞察到新消费时代;回到产品的逻辑,设计出最优雅产品;回到古城的思考,全球全产业链行动;回到全域的思考,推动睢阳全面转型。

2、与商丘古城旅游发展有关的几对关系   

如今,随着对新的文旅时代的洞察,以及对商丘城市转型的深刻认识、以及古城整修过程中呈现出的新特点,对于商丘古城的认知也进入一个新的阶段。基本共识包括:需要跳出古城看古城;需要超越旅游看古城;需要超越历史看古城;需要超越商丘看古城等等。

基于本次以及之前多次对古城的调研和了解,我认为,接下来古城旅游的发展需要处理好几对关系,或者说需要放在以下几个维度下来进行审视。

1,古城旅游与全域旅游。古城旅游是商丘全域旅游的核心板块之一,但不是唯一板块,甚至将来可能不是最重要的板块。就目前来看,商丘旅游板块主要包括:黄河故道生态旅游、归德古城旅游、乡村休闲旅游、木兰文化旅游、汉梁文化旅游、工业文化旅游、应天书院旅游等等,将来还可能出现主题公园旅游板块。在这种情况下,需要立足全域旅游重新思考商丘古城旅游,立足商丘古城旅游重新思考商丘全域旅游。如果商丘市确立以古城旅游为核心载体,进行目的地和集散地的双重功能定位逻辑下的打造和提升。那么,古城旅游的投融资和产品运营就可以通过打通商丘区域内的其他文旅资源进行统筹规划,以实现最佳的盈利预期,甚至可以直接通过成立商丘市文旅投公司并进行混改的模式,战略性引进全国著名文旅企业集团进行合作,以在最大力度上实现针对商丘全域旅游转型发展的市场化和全球化的资源配置。

2,古城旅游与智慧旅游。无论是对商丘旅游发展而言,还是对古城旅游发展,智慧旅游平台的建设都是必然选择,在此情况下,考虑到目前归德古城对商丘旅游的高度表征性,可以考虑将古城旅游的智慧旅游平台与商丘旅游的智慧旅游平台统一考虑,直接将归德古城的智慧旅游平台直接作为整合商丘全域旅游的智慧旅游平台。这样以来,不仅可以独立实现古城旅游的智慧化,还可以将这个平台打造成为一个可以盈利的区域旅游电商平台,并通过动态的数据和用户意见反馈,推进古城旅游和商丘旅游持续性的产品迭代,后期还将成为古城强势整合周边旅游资源的筹码,从而不断强化古城旅游在商丘全域旅游的核心地位。

3,古城旅游与文化旅游。前面已经说过,全国古城旅游的黄金时间已经过去,而且,商丘古城的品相和城墙的历史价值,在全国的古城中的唯一性还需要进一步确认和强化,至少从目前来看,影响力还没有进入全国第一梯队。在此背景下,就需要务实的看待商丘古城旅游的发展。值得深入思考的问题之一是,对商丘古城旅游的发展而言,比古城遗址更具有旅游开发价值的可能是商丘的文化,所以,商丘古城的旅游发展更应该从文化的层面来系统审视,而不是更多的从古城的历史遗存来进行相应的古城旅游定位和运营。在本质化确认文化符合的选择以后,从历史风貌到文化表达到旅游开发到城市营造到产业延伸,不断深化市场挖掘的深度。在此逻辑下,就要重新梳理商丘的文化资源,并在文化资源的旅游化转化方面,做出创新性思考,整理出商丘文化的IP矩阵,并在此基础上,寻求全国乃至全球的优秀运营开发团队,进行旅游化开发和文创化开发,这样就不仅仅是古城空间内消费的变现,还包括品牌化的器物和服务消费,加上电子商务和物流支撑体系,实现在地文化、古城品牌、互联网、物流服务的综合性变现平台。古城只是空间载体,但古城遗址本身将来可能并非商丘古城旅游最核心的吸引物。如果出现这种情况,说明古城的空间价值进一步获得了提升。

4,古城旅游与特色小镇。就古城规模和基础设施来看,不可能全业态布局,或可围绕沉静、休闲、文化、住宿、创业、研学、展览、书香等主题来展开,为此,商丘旅游需要在一静一动中间,实现双子发展。比如,在古城之外,打造一个特色小镇,并可以尝试与古城旅游实现开发运营主体上的一体化,这样以来,既能增加一条实现古城巨额投资的财务收支平衡,还能很好的推动两者之间的产品互动。哪怕没有直接的财务和开发上的互动,古城也需要与周边地区的特色小镇开发进行品牌和线路上的互动,这无论是对古城发展,还是对一系列的小镇发展,都有很大的好处。

5,古城旅游与文旅产业。产权换产业,产权换产品,产权换流量,产权换营销,以产权清晰化和市场化的运营,进行合纵连横,这不仅是商丘旅游和商丘归德古城旅游的命题,也是目前全国所有地区旅游发展中必须面对的命题。纯粹的靠营销驱动的旅游发展时代已经过去,体验即营销,产品即营销,而品质化的体验和产品背后是高门槛的投资能力,投资能力背后是市场化的资源配置,市场化的资源配置背后,产权清晰化显然是最核心的支撑和保障。

无论是商丘旅游还是古城旅游,当下和未来很长一段时间内,提升游客流量都是关键性命题之一,游客数量的提升与游客结构性调整是需要同时面对的两个目标。这就需要通过产品规划,来进行流量优化,通过流量驱动文旅产业的发展,这样才能将古城的资源价值最大化,真正体现古城旅游在商丘旅游中的核心支撑价值。

而且,与文旅产业发展密切相关的是,对文旅领域的创新创业的重视,充分激活本地年轻人的创新创业活力,面向国内外的文旅创新创业者发出邀请,吸引优秀团队和人才进行在地化的文化创意产业和旅游服务的创新创业,这将是决定未来十年二十年商丘文旅产业发展水平的根本性力量。而考虑到古城已经具有的流量分发平台的属性,这里应该是最理想的创业孵化平台,对此角色和价值的认知,对古城的发展定位将产生直接的影响,对古城的发展也会产生深刻的影响。

6,古城旅游与门票经济。古城是开放的,节点是收费的,这在未来古城旅游的运营中将是可行的选择之一。但纵然是这样,仅靠门票收益都是很难平衡古城开发建设中的巨额投入的。而对门票经济的思考背后,其实是对古城投资运营的投入产出平衡问题的思考,前面也说了,至少可以包括:地产开发平衡、产业运营平衡、政策补贴平衡等,但最好是能够在这三者之间找到最佳的组合方式。需要不仅仅立足于古城片区,也不仅仅立足于周边地区,而是将这里当做一个流量入口和资源配置平台,打造为一个孵化器,综合化变现,这是古城的未来,也是睢阳区和商丘市产业转型的未来。

7,古城旅游与水系治理。至少可以从景观水、生态水、生活水、文脉水、休闲水等角度来综合考虑水与城的关系,在更大空间范围内考虑古城内外的水系,综合治理,将水的文章做足,将水的韵味发挥到极致。完全可以以此水系恢复为契机,对商丘地区水系乃至周边的黄淮地区的水系综合治理进行对比研究,这完全可以成为一个国家层面的战略安排。

8,古城旅游与城市转型。这就牵涉到一个更根本性问题了:在今天这个文旅的新价值时代,如何更本质的认识文旅产业的发展对一个城市综合的价值。

在我们看来,对一个城市而言,文旅产业的发展不仅是为这个城市的经济增长做出贡献,也就是说通过旅游的发展能够为城市的品牌营销带来更广泛的流量,更重要的是承接越来越多的 旅游消费,并推动城市人力资源结构的优化,通过城市人力资源结构的优化,带动城市产业结构优化,进而带动整个城市产业转型升级和产业结构调整,以实现整个区域的转型发展。如果真的达成了效果,商丘不仅成为中国旅游城市的典范,也将是文旅发展全面推动城市综合转型的典范。

(根据作者在4月23日举办的商丘古城旅游发展专家咨询会上的发言整理而成)

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