牡丹洛阳城:从节庆营销到全时旅游的转型

文丨叶然(方塘智库区域战略研究中心研究员)

1、有牡丹的洛阳城不孤单   

王城公园门口,吆喝的小商规矩地在一旁站着。若说人间烟火,也不过如此。游客只管路过,眼睛的余光瞥上一眼,便能让这些小商们“一石激起千层浪”,竞相上前看。这时的王城公园已经辞去春节的光辉,期待春天时节的来客。

王城公园占地一百八十亩,是洛阳市政府为了纪念历史名城——周王城,在其遗址上修建的。是全国遗址公园之一,亦是历届牡丹文化节的主会场,官方定义是河南省最大的综合性公园,豫西最大的动物园。初春的王城公园不属于牡丹文化节,最属于四面来客。人是一个地方的主体,这本就是地方得以保持生命力的先决条件。

公园内,表演河洛大鼓的老年小组织,于一宽敞之地开始他们的表演。他们举手投足间,便可想见,作为已经申报为非物质文化遗产的民间文艺,得以复兴的灵魂所在——艺术的灵魂在语言、行为上的塑造,纵使没有艺术的共感,却也完全与他们有共情之心——艺术便也来源于真诚了。

洛阳的好也在此了,王朝更迭,却不问英雄于何处来,国泰民安始终是对一个地方长久的期盼。

满园春色关不住。远处望去,除却人流涌动的现代人活动的游玩区,最多的便是“才露尖尖角”的牡丹小叶。可这里不只是牡丹的王城公园,还是动物的王城公园,一如洛阳不仅是洛阳人的洛阳,还是世界的洛阳,更是东周的王城。洛阳不仅活在当下,亦需要在历史的长河中重塑洛阳城的未来。如何让属于历史的王城公园以及洛阳城以古都和历史的身份活在当下,是历史文化得以复兴、洛阳城重回中原以及中国文旅重要地位的关键。

近些年,洛阳因牡丹文化符号的叫响,使得洛阳每到春暖花开时,满城牡丹的洛阳,亦成就了满城的人。“洛阳地脉花最宜,牡丹尤为天下奇。”欧阳修笔下的牡丹于地脉之中处于皇家之气,高贵与优雅并存。

此外,河洛地区有黄河、洛河、伊河等众多河流,由于它们的共同冲积,形成了洛阳盆地。洛阳盆地土地肥沃,土壤中有各种微量元素,且黏性较大,于伊洛流域广泛分布着古老火山岩,经过亿万年的风化、冲积、搬运,形成了洛阳适宜农作物种植尤其是花卉种植的特色。因此也便有了“种植好牡丹,必取洛阳土”的说法。

牡丹于洛阳的重要性从这点来说,并不少于历史带给洛阳的荣耀。且每年于洛阳举办的牡丹文化节,在贸易往来上,洛阳只是借助牡丹这一文化符号,与国内外贸易往来所达到的数字已经成为洛阳经济重要的增长极。

所以,不论如何,牡丹之于洛阳,犹如水之于人,其重要性不可忽略,亦无法忽略。在今天,凭借着本地资源禀赋,借助大型文化类活动来吸引游客的旅游营销模式已经屡见不鲜。对城市的引流、人文交流以及经济增长都有不可估量的价值。

对于即使不是旅游旺季,依然人满为患、人流涌动的洛阳来说,特色牡丹,十三朝古都,唯洛阳独有的龙门石窟……独特的资源洛阳几乎应有尽有,雍容华贵、端庄大方、人间烟火,洛阳一个都不少。

然而,资源禀赋的洛阳牡丹和洛阳究竟少什么,又需要什么?

2、从牡丹文化符号到牡丹产业链缺失问题   

在人们一贯的城市营销中,举办节庆活动、景区售票已经是标配,纵使是有着特色牡丹的洛阳城也难以摆脱该种营销模式的窠臼。在这一点上来说,洛阳牡丹并不缺少品牌,亦不缺少产品,甚至借助牡丹这一特色发生了经济效果,更带来了流量暴涨的效果,这对于同样有着花木兰这一文化符号却缺席木兰品牌的商丘(虞城)来说,已经是相当大的成功。

在基于文化符号打造本地产业,构建产业链问题上,人们往往出现了前所未有的共同观点:以活动带动城市旅游的繁荣,进而带动地方经济的发展,但是基于此而有的产业和产业链却没有产生同样的效果。在引流和人的归属感问题上,人们往往会选择前者。

对于历史底蕴厚重、游客量已经破亿的洛阳来说,在城市面积有限的情况下,洛阳的未来绝不在如何引流、获取更高的门票收入上,而是如何通过创意产业带来一批高水平的消费者,以及为其在洛阳寻找到归属感,进而透过垂直下沉,渗透到洛阳整体的乡村振兴上。但是,对于目前的洛阳,达到这一目标尚且遥远。

城市的未来,在于拥有一批具有高消费水平的人才上。

所以,对于牡丹这个品牌已经享誉国内外的洛阳城来说,便需要转变营销方式,从节庆营销的模式中摆脱出来,借助目前牡丹这个品牌的影响力,打造高品质的创意文化产业,构建文化产业链,提升游客的体验感,最后向全时旅游转变,完成人才的输入和城市品质的提升,进而通过连锁效应带动洛阳的科技文化的发展。

所以,从这个角度出发,旅游的目的,并不仅仅是让文化软实力实现经济的增长,亦是实现区域营销、城市治理、提高城市竞争力重要的一环。

不论是过去的古都洛阳,还是今天走向现代城市建设中的洛阳,洛阳缺的绝不是名气,洛阳旅游形式的多样性已经非常突出,基于牡丹这个文化品牌打造的牡丹文化节,龙门石窟的门票景区游,位于洛阳市老城区的古文化美食街,等等。

然而,在这一旅游优势突出的基础上,牡丹洛阳城所存在的问题,依然不可忽视。

一是基于牡丹文化品牌而打造的活动空间,其产品看似多样化,实则单调。在牡丹文化节的主会场王城公园内,牡丹绝对是唱戏的主角,但是没有配角的主角,所唱之戏是不完美的;公园内虽然有动物园,在外人眼里,这样的动物园于全国已经屡见不鲜;虽然有小吃,但是小吃大多以摆地摊的形式零散地存在于公园内,不仅品质不高,且没有形成效果,最终看似产品丰富的牡丹文化节主会场,除了牡丹,整体显得非常单调。而且因为牡丹的连续举办,很有可能最后会有因为游客观牡丹疲乏,产生旅游反弹的负影响。所以,目前的牡丹文化空间存在多却散的问题。

二是牡丹品牌与十三朝古都而有的历史文化资源之间缺少兼容性。龙门石窟始开凿于北魏孝文帝迁都洛阳(公元493年)前后,历经东西魏、北齐、北周,到隋唐至宋等朝代又连续大规模营造达400余年之久。密布于伊水东西两山的峭壁上,南北长达1公里,共有97000余尊佛像,最大的佛像高达17.14米,最小的仅有2厘米。

站在山脚下,端望形态千秋的佛像,不禁感慨,艺术的魅力绝不仅仅是雕刻技艺的高潮,它是信仰与灵魂的注入。在人的一生中,能有多少时间可以与灵魂共话,与信仰共感。龙门石窟的艺术魅力便在于此。富有灵性的佛像雕塑于今天的洛阳来说是难得的机会,牡丹洛阳城的转型也在于此,然而,从目前来看,牡丹与历史文化的互相消融依然遥远。

三是基于牡丹而有的产品的单一性,让洛阳的旅游停在了重复的节庆旅游营销模式中。位于老城区的古文化小吃街,晚上的热闹令人难以想象,基于牡丹而加工的牡丹糕点和牡丹文创产品虽然存在,但是并没有表达出属于它的骄傲。简单、单一、缺乏创意生产,没有形成一定的规模。以致于让人一度忘记了他们的存在,只是牡丹本身让人印象深刻。而如此造成的结果是,经济过度依赖牡丹节庆活动,甚至门票经济,无法完成洛阳文旅产业的迭代升级。

四是洛阳整体的服务体系尚待完善。在如今全域旅游的背景下,服务体系在整个旅游环境中,所呈现出来的重要性越来越凸显,从城市对比来看,洛阳与开封之间存在一定的差距。而且在洛阳之后的产业迭代升级中,这一体系所体现出来的重要性,将会越来越明显,更是洛阳打造全时旅游城市的关键所在。

五是整体产业空心化问题依然严重,从而造成了产业链的断裂。不论从牡丹本身出发,还是牡丹与历史文化的兼容程度来看,洛阳高端创意产业空心化问题还是非常明显的。

3、全时旅游路上的创意产业融合和产业链构建   

对于已经基本完成流量引入甚至流量已经呈现膨胀的洛阳来说,接下来便是对流量进行筛选的阶段以及完成城市文旅产业的迭代升级阶段。这也是洛阳需脱去节庆旅游营销的帽子,在全域旅游背景下,走向全时旅游之路的关键转折点。

而在全时旅游背后,是特色产业打造和产业链的构建问题。一座宜居的城市是属于四季的,不只是春天里的城市。

从位于洛阳老城区的小吃街的位置来看,小吃街的尽头是历史时期的古建筑,在历史文化与现代人们的生活方式之间有着连续性。此时,如何在厚重的历史文化和生活方式之间表达出兼容性,便是基于美食而有的社会文化空间如何实现它的产业升级最好的机会。

目前,在整个市场上,以牡丹为文化元素而有的文创产品,其实并不突显。既然牡丹唯洛阳土可取,有着“洛阳牡丹甲天下”的美称,那么洛阳除了在牡丹上做足文章,亦需要基于牡丹,在产品研发、单一产业的融合式发展和牡丹产业链构建问题上做足文章。

当下,牡丹与洛阳的直接关系是节庆活动,而如何在节庆活动的基础上,进一步完成文旅形式的更新,其核心更是在产业和产业链构建上。

首先,在历史文化与牡丹之间,需完成两者元素融合的产品设计和研发,进而打造高端文创产品、产业和完整的产业链。如此,不仅可以突显牡丹价值,亦可以完成对本地历史文化资源的挖掘、价值再实现,进而实现城市的提质。

其次,基于洛阳牡丹文化节而有的几个活动文化空间,虽然人满为患,但是在一定程度上,城市要想完成本身的迭代升级,需要在保障流量的基础上,对社会文化空间进行品质的提升,而在这背后却是对产业的筛选,进而完成城市消费水平的提升,最终实现摘去门票经济的帽子,真正实现全域旅游,从而走向洛阳的全时旅游之路。

再者,目前基于牡丹这一品牌,已经成功打造了不少的社会活动文化空间,接下来便需要这一社会活动文化空间的内容更丰富。基于目前艺术造诣深厚的龙门石窟、朝代特点和牡丹,可倾向于将社会活动文化空间向产业小城甚至特色小镇方向打造。在空间内,进一步丰富文化产业、构建完整的产业链,以实现洛阳文化旅游的转型之路。

生生死死,唯有灵魂与信仰让人坚信生命的伟大、艺术的顽强以及历史给予人生命的庄重态度。洛阳的特殊性并不仅仅是十三朝古都本身,它还是人对信仰的重塑、生命价值再发现的来源之地。

于热闹中探索生活的平静,不是距离上的远方,而是信仰下对生命的凝望。未来的洛阳一定是一座一年四季旅游都在线的城市,更是信仰不灭的宜居的创意的城市。

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