雄安新区毛绒玩具产业的出路

文丨宋彦成(方塘智库区域战略研究中心研究员)

在人们的印象中,不论是广义上的泰迪熊,还是“洋娃娃”这样的毛绒玩具,都是作为舶来品进入中国大众视野,即便在中国毛绒玩具产业发展的历史叙述中,也往往将其回溯至改革开放,大量在家庭作坊生产的毛绒玩具源源不断输往欧美、日本以及中国香港等地。

作为非生活必需品的毛绒玩具,其市场范围和规模整体上取决于一国与一地的经济水平,以及家庭的消费能力,但不论是像我国这样在人口上拥有巨大市场潜力的发展中国家,还是诸如东南亚、南亚、非洲等地区的国家,在全球毛绒玩具产业链条中均位于生产环节,仰仗出口是事实,内需不足也是事实,大有蚕妇之悲。

眼下我国毛绒玩具产业的问题不仅在于外贸市场萎缩、产区向南亚以及东南亚等国家和地区转移,还受到欧盟技术壁垒限制、人民币升值、劳动力以及原材料成本上扬等因素的影响,但归根结底仍在于技术与品牌话语权的高度缺位。

无破不立,这不仅是江浙闽粤一带毛绒玩具产业的问题,在中国北方的山东,以及河北雄安新区辖内的产区都存在类似的问题,甚至于有过之而无不及。通过在雄安新区容城县的实地调研,方塘智库发现如同所有劳动密集型产业所面临的问题,毛绒玩具产业都在经历,而又有所不同,那么,何为出路?

1、我国毛绒玩具产业整体困境   

在今天的中国家庭,像泰迪熊这样的毛绒玩具已不再是稀罕物,人们见惯了从人到各种动物造型的布偶,无论是作为精神陪伴意义而存在,还就只是纯碎的玩具或装饰,都完全不同于旧中国家庭为了辟邪而专门缝制的老虎枕头。值得一提的是,在今天的山西南部,近年来,甚至以半机械化的生产方式实现了“黎侯虎”的产品化。

回溯我国毛绒玩具产业的历史可以达至改革开放初,凭借诸多劳动密集型产业的优势,使我国成为全球最大的毛绒玩具制造国与出口国。根据此前一些研究者的数据显示,中国毛绒玩具产业鼎盛之时约占全球75%的市场份额。然而,在2008年金融危机以及欧债危机以后,欧美市场疲敝,外需萎缩,以至于严重依赖出口的毛绒玩具产业走向下坡路,其实最终指向的是国内市场狭小而不容争辩的现实。

经此一役,显而易见的是,制约我国毛绒玩具产业的主因在于严重依赖出口,而内需不足。而且,我们尚需明确的是,毛绒玩具作为非生活必需品,其市场需求与生产直接受到全球经济形势的影响,甚至于作为其内充物的重要原材料PP棉与石油价格的涨落息息相关。

对于毛绒玩具企业来说,更为致命的是,随着我国生产要素成本的上升,仅凭生产功能所撬动的利润愈加微薄,由于生产型企业天生对于成本敏感而脆弱,产业转移或产业跨区域转移成为大势,这使得企业的生产功能顺势流向东南亚、南亚等国家,此外欧盟技术性贸易壁垒的加强以及人民币升值等客观因素,都在客观上造成了我国毛绒玩具产业出口总额连年下滑的事实。

值得注意的是,除了在客观上在全面围攻下形成的弱势外,我国毛绒玩具产业的困境归根结底还在于技术与品牌话语权的高度缺位。从我国毛绒玩具的产区分布来看,无论是在珠三角的广州与东莞、江浙一带的扬州与义乌,还是山东青岛以及河北容城等地,发展水平与规模参差不齐,且尚未形成完整意义上的产业集群。

作为我国最大的毛绒玩具产地,扬州虽然已形成较为完善的产业生态,但规模效应依旧未能释放,中小企业居多,毛绒玩具品牌辨识度不高,企业主要还是承担生产功能,为国外知名品牌贴牌生产加工。

事实上,毛绒玩具产业是一个覆盖游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等22个产业的生态体系。具体到毛绒玩具产业,要解决技术和品牌的问题,关乎到原材料供应、IP生成以及企业现代化、信息化与智慧化等方方面面的事宜,而这绝非家庭作坊式的生产企业所能为。

无论南北,我国毛绒玩具产业盛极一时,乃至在今天影响力依旧不可小觑的背后,主要是成千上万的中小微企业以及家庭作坊在支撑庞大的产值规模。但问题依然存在,既缺乏严格的品控体系与完善的信息管理系统,企业也少有融资的意识与能力,这就使得无论是在研发创新还是生产管理层面都难以突破传统,企业或亦步亦趋,或有心无力。

当然,在我们看来,这绝非一家之事,即便国内毛绒玩具企业有足够的资本从自身进行变革,以技术、设备更新来提高生产工艺、缩小成本,以及强化设计创新能力打造自有品牌,但最为可取的方案应该是文化创意产业、毛绒玩具产业、新技术、资本以及互联网“连接一切”思维的共同驱动。

2、雄安新区毛绒玩具产业的个案研究   

比之于毛绒玩具的南方产区,河北雄安新区容城县县东一带,长久以来凭借交通物流以及劳动力、土地等成本要素低的优势,悄然成为京津冀地区劳动密集型产业的重镇。作为年产值达百亿级规模、中小企业逾千以及从业人员万余人的容城县毛绒玩具产业,同样面临国际市场需求萎缩、国内生产成本上升的企业经营危机。

除此以外,不可遮蔽的是当地产业生态的混乱、恶性竞争以及劣质生产,甚至存在空气污染以及固体废弃物处理等环境问题,这成为当下至为迫切需要整改的方面,更遑论创新研发与品牌打造。但值得一提的是,容城县毛绒玩具产业有望纳入未来雄安新区产业规划版图。

与我国毛绒玩具产业在江浙一带所遭遇的发展困境不同的是,容城县毛绒玩具产业并不依赖出口导向型的外贸市场,但国内劳动力成本提升、原材料价格趋高等因素却无一例外压缩了当地企业的利润空间。以作为劳动密集型产业最主要的生产要素来看,眼下从事毛绒玩具行业的劳动力越来越少,年轻人多不愿为之。

在方塘智库此前的调查中,雄安新区毛绒玩具产业的整体特征主要是以家庭作坊为单位的生产经营方式,大多进行代工贴牌生产或生产中低端产品,缺乏自主品牌,产品附加值低,总体经济效益较低。虽然在短期内停摆整顿无伤大碍,但毕竟涉及到当地生产商和经营者在未来的生计,不过生产商自身也该到了求变的时候了。

从长远来看,对于几乎没有品牌建树以及缺乏技术优势的雄安新区传统生产企业来说,其生存空间将会愈来愈狭小,而且在我们看来,技术与品牌的缺位,才是毛绒玩具企业在未来融入雄安新区的最大难题。一个显而易见的事实是,由于缺乏原创设计,使得包括雄安新区在内的毛绒玩具生产商与消费市场的关系是割裂的,而大部分利益为拥有IP的主体所截获。

改变是必然的。有鉴于雄安新区毛绒玩具产业,在未来其所面临的不仅是国内以及东盟国家日益扩大的市场,转型升级之战在所难免,而且还要面向欧盟、美国、日本等国家的中高端市场,在认清形势之下,这似乎是今日雄安新区生产型企业的普遍命运。

不过相比之下,其实给人们困惑更多的是,何以在经过近四十年的发展,我国毛绒玩具产业的企业规模普遍偏小,而主要是以企业数量的绝对优势攫取全球的市场份额。那么,当各方面包括生产成本的优势不再,是否需要一部分企业成长起来?这其实也是容城县毛绒玩具产业所面临的问题。

3、何为出路?  

从德国、日本、韩国的制造业发展历程来看,毛绒玩具产业的问题也几乎就是“中国制造”的通病,缺乏技术与品牌,使其在转型过程中要么被淘汰,要么破茧化蝶。这就不仅需要依靠技术升级,破除依赖低劳动力成本以及技术贸易壁垒等的魔咒,还要借助于雄安新区的设计与研发优势,打造具有自主知识产权的品牌毛绒玩具企业。

所以,在我们看来,一方面毛绒玩具生产企业应积极导入或连接外部资源,比如与市场化的设计机构共同参与IP的打造与运营,最终沉淀为具有强大生命力的产品,而且推出个性化定制服务,打造完善的产品体系,甚至于外部企业或机构直接以创意设计来撬动爆品市场,比如日本熊本熊的走红就是一例,使其成为变现通道;

另一方面,企业为长远计应该注重知识产权,放弃并拒绝盗版生产,与拥有IP产权的主体与机构开展独家代理生产协议,比如近年来一批国产漫画IP在得到授权后成为毛绒玩具厂商的香饽饽,从而营造良好的产业生态环境。

除此以外,毛绒玩具企业需要提升生产技术水平以及对原材料的质量把控,杜绝粗制滥造,建立严格的品控体系以及完善的信息管理系统,提高生产能力、降低能耗,打造现代化、信息化、智慧化的生产体系与销售体系,比如运用互联网以及大数据,在洞悉市场需求的同时直接连接市场。

事实上,容城县的一些毛绒玩具生产商已经在拓宽销售渠道,比如为城市各大电影院、商业综合体乃至地铁站抓娃娃机供货,甚至于直接就是抓娃娃机的投资者与运营者。的确,随着购物中心等商业综合体的快速增加,抓娃娃机的市场火爆,而其背后带动的是毛绒玩具的走俏。

其实,抓娃娃机的面世正是由于毛绒玩具的滞销。上世纪八九十年代,日本经济泡沫发生后,毛绒玩具大量滞销,为了销货世嘉公司发明了“UFO抓捕机”,从此抓娃娃机风靡全球,这也大大促进了毛绒玩具的生产与消费。

有研究者认为,我国转变毛绒玩具产业颓势的策略之一是尽快开拓发展中国家的市场。当我国超越日本成为世界第二大经济体,依靠扩大内需的手段发展经济毋庸置疑,随着东盟经济体逐渐崛起,诸如毛绒玩具这类轻工产品的内需比重也会持续增加,最终超越仅仅作为生产意义的功能分区,甚至成长为与欧盟、北美等市场分庭抗礼的金主。

除此以外,关于毛绒玩具产业规模化的呼声不绝于耳,借助于政府和行业协会搭建品质化的公共服务平台,期待毛绒玩具产业能够出现行业内拥有国际话语权的龙头,而且整合梳理现有产业分布形态,打造完善的产业集群。

对于雄安新区毛绒玩具产业而言,一方面行业规范化势在必行,并且应该考虑规划建设毛绒玩具小镇,打造全产业链、重塑产业生态体系以及良好的商业环境,整合各方资源,包括原材料、人力、信息、检验检测资源等,建设多方位的公共服务体系,发挥整合和集群效应来降低生产成本和交易费用,从而真正化身为雄安新区未来经济增长重要支点,并且借雄安创新之势使中国毛绒玩具产业获得全球话语领先权。

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