解码乌镇

文|余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)

10月29日,乌镇国际戏剧节落下帷幕,过去的11天之中,来自俄罗斯、德国、英国、美国、澳大利亚等13个国家和地区的24部特邀剧目,上演了一场中西碰撞的戏剧狂欢,共计100场戏剧演出。乌镇国际戏剧节也从文艺青年拥笃的小圈子漫溢出来,成为一场文化盛宴。水乡乌镇,也因此成为名副其实的文化之镇。

从1999年陈向宏接手乌镇算起,18年的时间,一个破败的江南古镇历经了从观光小镇到度假小镇到文化小镇的发展历程。如今,借着世界互联网大会永久会址的落户,正朝着互联网产业小镇发展,剑指千亿级市场规模。

在特色小镇创建热潮之下,乌镇是难以被忽视的。投资运营一体化的模式、成功的资本化运作、在开发过程中从资源产品和精神形态上制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒,甚至还有陈向宏备受争议的文化敬畏,“乌镇模式”有很多值得探讨的。

浙江省第二批特色小镇创建名单中,乌镇的产业定位是互联网,超越了文旅。一如乌镇的缔造者陈向宏自己所希望的——它是一个能承接现代艺术、文化、科技的平台,可以向周边地区的产业链和经济发展辐射。这也是乌镇在特色小镇的下半场所面临的命题,而它给予其他特色小镇建设一个重要的启示在于,单纯的文旅产业开发,也许是单纯的文旅开发,也许很难支撑一个内涵丰富、生命力持久的小镇,特色小镇的支撑,必须是辐射带动能力更强,具备纵深性、延展性的可持续发展的特色产业。

1、乌镇之路:从观光到度假再到文化小镇   

木心最后的时日,是在故乡乌镇的“晚晴小筑”里度过的。2011年的秋天,已经神智不清的木心,看到建筑设计师绘制好的木心美术馆的蓝图时,喃喃自语:“风啊,水啊,一顶桥。”木心美术馆在木心去世后几年落成,设计师是贝律铭的弟子。贝律铭被誉为“现代建筑的最后大师”,木心美术馆继承了贝氏不张扬的清爽明净与现代感,馆前的桥与湖却又巧妙地带出了古典与东方。主体建筑线条果断、大气又优雅,光影明暗掌控得宜,看似素简的细节其实处处极有讲究,古典与现代、西方与东方融合得不落痕迹。

木心美术馆在西栅的边上,一边连着古老的西大街,一边是灰黑色充满科技感的互联网大会永久会址——这充满了隐喻,木心美术馆连接着乌镇的古典与现代,过去与未来。

乌镇最早被人记住,是因为矛盾的《林家铺子》。当他还是沈雁冰的时候,家就在林家铺子对面。木心祖居的孙家花园和沈雁冰家分别在东栅财神湾的两头,木心在书中还回忆了和沈雁冰的借书之谊。

上世纪九十年代末,去国离家几十载的木心悄悄回了一趟乌镇。在路上,他饶有兴致的想起记忆里的故乡:上溯则梁朝的昭明太子萧统在此读书,斟酌《文选》。《后汉书》的下半部原本是在乌镇发现的。唐朝的银杏树至今布叶垂荫、葱茏可爱。乌镇的历代后彦,学而优则仕,仕而归则商,豪门巨宅,林园相连,亭树、画舫、藏书楼……寻常百姓也不乏出口成章、白壁题诗者,故每逢喜庆吊唁红白事,贺幛挽联挂得密密层层,来宾指指点点都能说出一番道理。骚士结社,清客成帮,琴棋书画样样来得,而我年年“良辰美景奈何天”,小小年纪,已不胜惆怅“赏心乐事谁家园”了。

但他到了才发现乌镇早已经面目全非,目之所及,是种种难以置信的景象:(故居)矮墙板门内是瓦砾颓垣、荒草碎砖,污秽的天井里是模样狰狞的枯树,厢房的外表剥落漫漶丑陋不堪,再是一进又一进破败倾颓的房宅,都还住了人家。最后是童年的“嫏嬛宝居”:“数十年来魂牵梦萦的后花园——亭台楼阁假山池塘都杳然无遗迹,前面所述的种种屋舍也只剩碎瓦乱砖,野草丛生残雪斑斑,在这片大面积上嘲谑似的盖了一家翻砂轴承厂,工匠们正在炉火通红地劳作着。”

这也是1999年,陈向宏接手乌镇的时候景象,用他自己的话概括:“一片新房子,一片老房子,还有一片破房子”,河里的水都像墨水,没有排污管道,全镇只有3个抽水马桶。后来,许多人将乌镇的成就归功于他,经常被提及的是陈向宏对于“文化的敬畏”。他是乌镇人,父母、祖父母都是乌镇人,他受乌镇文化的影响,和木心、矛盾是一样的。2009年,陈向宏把木心请了回来,孙家花园按照以前的模样复建,更名晚晴小筑。别具一格的木心美术馆也在酝酿之中。

“我最初的十五年,都只在专心致志做乌镇。”陈向宏曾坦诚的说,乌镇的成功也不是随随便便得来的。1999年乌镇开发保护一期工程——东栅景区(观光小镇)启动,比周庄晚了10年,比西塘晚了4年。东栅只是一个线性化的旅游产品,参考了其他的古镇旅游,唯一值得一说的是坚持“乌镇的个性”。开发时,所有的电线一律采取管线地埋,拆迁与古镇风貌不和谐的房子;修复老建筑时,坚持用旧料恢复故居的模样;搬掉了7家工厂;重新整理了水系,把曾经填掉的河道重新疏通开来,让水乡里的水真正流动起来……

当时黄磊正在东栅取景拍《似水流年》时,需要搭一座桥,因破坏乌镇的整体性遭到陈向宏拒绝,最后因为陈的坚持,剧组修改了剧本。《似水流年》开播后,乌镇名噪一时。黄磊和乌镇也结下了缘分,2012年发轫的乌镇国际戏剧节他是总监制,也是发起人之一。

总结起来,放大资源的差异性,构建观光类产品的观感体验感受,形成景区生来居上的独特优势,这是东栅成功的原因。当时的古镇旅游产品中,乌镇要做的楔入市场,占据一席,东栅的旅游业态和其他古镇无二致,属于传统的观光游。

2004年被很多业内人士认为是休闲度假游的元年,自驾游、自由行取代拉练式的跟团游。但在当时,很少有人说清楚度假游到底是怎样一种业态。“度假旅游就是晚上旅游。任何一个景区,如果白天人很多,晚上以后人没了,再怎么说自己是度假区也不对,只有真正的国际度假区是上午比较冷清的,越到晚上人越多,这才是度假旅游。”这是陈向宏“务实”的理解。

同年,乌镇的2.0版西栅(度假小镇)开始开发。建成之后,西栅由原来的5平方米,扩展到50平米。乌镇西栅完全是全域旅游的思路,无明显的景点,处处都是景点,游客可以浸入式旅游。通过在历史街区装入生活体验,把游古镇变成在古镇住下来。为了打通前期开发与后期运营,西栅景区内的民宿一律不合作,统一规划、装修、经营,邀请本地人作为服务人员,增加原生态体验。民宿的管理有整套规章,细之又细,连不同功用的抹布都要分类。招商进来的酒店,也全部由乌镇统一设计。

浸入式体验感受,构建景区的差异,使得乌镇脱颖而出。西栅建成之后,迅速成为国内度假小镇的标杆。2007年乌镇营收税后净利3000万,第三年9000万,第四年1.8亿,到16年乌镇旅游总营收是14亿。

近10年来,也是古镇旅游兴起的十年。在江南,小桥流水的古镇从不是稀缺资源,生活体验、休闲度假、民宿这也不具备十分高的门槛。如何继续领先?乌镇3.0随之而来——用文化作为放大景区IP的重大手段,创造度假客人的文化精神感受,形成景区竞争壁垒的无形优势。

2013年开始,乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动相继成功举办。从第一届仅有6部剧,发展到今年百场演出,11个剧场,13个国家和地区的文艺爱好者参与,乌镇国际戏剧节已经成为推动中西戏剧文化交流的平台,也成为文艺青年的情怀所归之地,此时的乌镇已经是名副其实的文化小镇。

2、乌镇的产业革新机遇:互联网+  

乌镇国际戏剧节创办之后的一年,发生的另一件事可谓彻底改变了乌镇的命运。2013年,离乌镇80公里之外,阿里巴巴已经发展成为国内的互联网巨头之一。世界互联网大会专家组在全国寻找会址,他们给出了3个条件,第一是互联网经济比较发达;第二是最好能找一个小镇,像达沃斯那样的小镇,然后赋予它互联网的魅力;第三它能代表中国几千年的传统文化。经反复比较,最后花落乌镇,并确定为永久会址。

从初创到羽翼渐丰,乌镇戏剧节只用了五年,就成为国内少有的可以比肩阿维尼翁和爱丁堡戏剧节的戏剧盛宴。以至于美国戏剧教育家丽莎·泰勒·勒诺如此赞誉:“世界上没有任何一个戏剧节可以像乌镇戏剧节一样,结合自身独一无二的自然与人文环境,不遗余力地推动东、西方文化的交流。”

而没有任何互联网基础的乌镇,仅用了4年时间,便成为中国与世界互联互通的国际平台和国际互联网共享共治的中国平台。每年的十二月,全球的政商精英、创业领袖、媒体记者因为互联网汇聚于此。与此同时,信息科技也一跃成为乌镇的特色产业之一,聚集千家互联网企业,建成后规模指向千亿。

因为有顶层设计,乌镇的互联网产业发展可以说是顺风顺水。2014年,“第一届世界互联网大会乌镇峰会”召开,来自世界近100个国家和地区的1,000余人参加了会议,来自政府、国际组织、企业、科技社群和民间社群的互联网领军人物悉数到场,乌镇的颜值惊艳了世界。只有从一个峰会发展到一个产业,才是能让红利释放到最大,这是桐乡政府的前瞻性认知。

经过3个月的筹划,2015年9月29日,浙江省政府批复同意设立“乌镇互联网创新发展试验区”,将中国乌镇互联网产业园作为试验区的重要载体。这个园区并不在古镇上,而是在桐乡市区南侧的经济技术开区内,一条乌镇大道将乌镇、桐乡中心城区、桐乡经开区、高桥新区串连起来——超越古镇的乌镇格局初步形成,这也为乌镇发展成为互联网特色小镇奠定了基础。

2016年初,桐乡乌镇互联网小镇入选浙江省第二批特色小镇创建名单。特色小镇强调特色产业,乌镇在申报时,并没有将特色产业定为旅游。2015年2月,现任上海市市委书记时任浙江省长李强在调研浙江省信息产业经济发展时指出:“要利用世界互联网大会·乌镇峰会永久会址落户乌镇的契机,加快发展互联网经济,将乌镇、梦想小镇打造成为浙江信息经济的‘双子座’。”将乌镇与梦想小镇并提。2016年中央网信办、国家发改委正式批复同意在浙江省设立国家信息经济示范区,同时要以世界互联网大会永久会址为载体,创建国家级的乌镇互联网创新发展试验区。

乌镇的互联网产业分为南北两个区,北区主要是以乌镇景区为中心,发展智慧旅游、智慧健康、智慧会务会展、教育培训、智慧金融等产业。特别值得一提的是北区的智慧健康产业,习总书记在“第二届世界互联网大会”上的讲话中提到的乌镇网上医院就坐落于此。2016年6月24-26日,“国际互联网医疗大会暨中国互联网医疗健康产业联盟成立大会”在乌镇盛大召开。会上发布了中国·乌镇智慧健康产业园项目。

南区即互联网产业的落地点——中国·乌镇互联网产业园。总占地面积约1平方公里,总建设规模达128万平方米。南区的重要的职责在于创造互联网产业改革“先行先试”的环境,成为中国的“互联网特区”、互联网产业集聚区、两化深度融合试验区。提供“通、快、新、优”的互联网环境,引进企业总部、科技孵化器、高校互联网科研院所、产业链型企业等成熟企业为主、初创企业为辅的多种业态。

国家政策的加持,乌镇的起点比诸多互联网创业园区都要高,大项目相继落地。子夜路上,浙江大数据交易中心大厅屏幕上的交易数据正在实时滚动,是浙江省内唯一获得省政府批复的大数据交易中心。这里通过各行业数据的流通交易,将惠及更多传统企业转型升级,融通各行业数据与政府数据,提高医疗、社保、交通、环境、就业等公共服务水平。腾讯众创空间落户,企业入驻后,可以享受财税、法律、社保人力、工商注册、技术开发等涵盖公司运作、市场推广、产品落地各环节的服务。

今年世界互联网大会前夕,乌镇虚拟产业园正式授牌,入驻产业园区的企业将可以同等享受地方政策红利。这是一个线上线下打通的平台,重点为入驻企业提供全面的税务筹划服务、技术服务,以及融资融智服务,并在此基础上建立乌镇商业大数据和产业云。

3、乌镇在特色小镇的下半场   

尽管乌镇作为特色小镇的产业定位是互联网,我们依然无法忽视它作为文旅小镇的价值。

乌镇文旅的成功,一部分是产品本身打磨得非常好,但更为重要的,恐怕是得益于乌镇的资本化运作,这也是其他地方文旅小镇开发值得借鉴的地方。

2006年,中青旅宣布以3.55亿元收购乌镇旅游开发公司60%的股权,一举拿下控股权,剩余40%股权则由桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持有。2009年,乌镇引入战略投资者风险投资公司IDG,资本结构继续优化,促进国际化、资本化发展,中间一度传出乌镇赴港上市的消息。

其次,乌镇的产权处理十分清晰。古镇开发中,产权纠葛不清,一直是一个头疼的问题。乌镇的房产划分为两类:保护性资产,就是原有通过搬迁,产权归公司的“乌镇老房子”,无偿划归桐乡市政府,单独为此成立一个完全国资的桐乡乌镇古镇投资公司,乌镇旅游再向巿政府租用。另一部分,东栅、西栅开发保护后复原的“新老房子”,包括酒店、景点(不含6座老桥),作为经营性资产,与中青旅成立乌镇旅游股份有限公司。中青旅2014年半年报显示,酒店业毛利率为81.3%,景区经营毛利率高达83.47%,远高于旅游产品服务、企业会展等传统业务。乌镇成为中青旅的最大盈利点。

2010年,中青旅和乌镇旅游股份公司带着“乌镇模式”(投资+运营的商业模式)北上,开发长城脚下的 “古北水镇”。这个被称为乌镇姊妹篇的度假小镇,面向京津地区消费者,去年盈利额超过乌镇。

尽管商业上成就傲人,但这种模式也引起了诸多的争议,包括同质化、类型化、伪文化、与地方文化融合不协调等。例如,古北水镇直接售卖着乌镇的三白酒,甚至直接打出“北方乌镇”的宣传标语。

今年8月,我去了一次乌镇,这是我第四次重游。并不是什么特殊节假日,但是乌镇的街上摩肩擦踵,拥挤非常。提前一周,也没有预定上想住的民宿。尤其是狭窄的东大街,拥挤得寸步难行。摆渡车需要排队超过一小时。旅游兴致大减,不到中午便逃离景区。乌镇是不可复制的,是独一无二的文化标签,而随着互联网大会、戏剧节的影响力扩大,国内休闲度假游火爆,乌镇的游客增速可期。“如何消化超负荷流量?”是乌镇文旅需要考虑主要问题,激增的游客数量,超过景区的接待能力,势必将影响乌镇引以为傲的体验。

拓展景区的外延,是乌镇的解决方案之一。7月份的时候,刘若英重新回到了乌镇,再次为这个景区代言,时隔《似水流年》拍摄期16年。景区外张贴着刘若英的海报,但背景和主体不再是小桥流水,而是与乌镇一水之隔的乌村。乌村将作为新的度假景区,主打提供更原生态的田园体验,作为乌镇的补充区域和新的业态。

另一方面,2013年,乌镇旅游公司参与成立了桐乡市濮院旅游有限公司,主营业务为开发濮院古镇旅游资源,这将是乌镇模式的另一个项目,同样位于桐乡市内,有望与乌镇形成双子星,疏导流量。

从旅游小镇到度假小镇再到文化小镇,直到今天向互联网产业小镇转型,乌镇的确走出了一条新路子。特色产业是小镇的核心,乌镇互联网产业的发展,也面临“一口吃不成个胖子的问题”。 但与文旅的消化流量不同,互联网的难处在于乌镇的区位对于产业与专业人才的聚集存在一定的劣势。

梦想小镇是浙江省内首个命名成功的特色小镇,梦想小镇位于杭州,背靠浙江理工与马云的母校杭师大,离阿里巴巴和海外高层次创业园不足三公里,与浙江大学相去不超过10公里。这种区位优势让梦想小镇充分的享受了阿里巴巴人才、技术、信息的外溢效应,同时具备多层次的人才梯队。但乌镇作为旅游度假地的吸引力,远远大于对互联网创业者的吸引力,毕竟长期安居乐业所要考虑的是城市的发展程度,生活的配套是否完整。

方塘智库认为,乌镇的下半场在于创新制度,与浙江省互联网小镇差异化竞争,发挥在智慧旅游、养老、医疗等领域的优势,找准产业定位;制定相应的人才政策,发挥“特区”的优势,加强与全国乃至世界的互联网龙头企业合作,蹚出一条互联网产业园区的“新路子”才是最重要的。值得警惕的是,乌镇的房价早已经破万,并呈快速增长的趋势,这已经超过部分省会城市,超过很多早期创业者的承担能力。

乌镇一直向瑞士的达沃斯看齐,这个小镇因为每年的世界经济论坛而声名大噪。达沃斯的影响力并不取决于小镇的壳如何靓丽,而在于经济论坛对于世界经济发展格局的影响,乌镇能否成为中国的达沃斯,其实也仰仗于世界互联网大会的影响力。

今年的世界互联网大会举办在即,有别于去年“创新驱动 造福人类——携手共建网络空间命运共同体”主题,本届大会将以“发展数字经济促进开放共享—携手共建网络空间命运共同体”为主题。从中也不难看出,除了经济上共赢之外,中国希望输出国际互联网共享共治的理念以及中国的解决方案。那么这取决于中国的互联网技术的发展、产业的发展以及中国外交中文化软实力的提升。

就特色小镇的发展模式而言,乌镇的确有很多可圈可点的地方,给其他省份的特色小镇提供了借鉴。特色产业的选择非常重要,乌镇没有选择文旅,而是互联网,一定程度上是因为单纯的旅游开发,很难支撑起一个内涵丰富的小镇。在乌镇的产业定位里,文旅,包括会展,是城市的流量入口和形象招牌,但最终要落到可持续发展,且对经济影响更深远、广泛的产业上来。

在住建部公布的第一批特色小镇中,旅游类特色小镇占据了一半比例。作为特色小镇发展颇为出彩的浙江省,先后三批特色小镇中,旅游型小镇并未占据明显比例。按照这样的发展思路,中国将来会出现数十个旅游“景区”,就目前的情况来看,其中不少或将沦为“空城”。

有专家曾经指出,特色小镇和旅游小镇是两码事,产业是特色小镇发展的生命力和内动力,特色是产业乃至小镇发展的竞争力,文化是小镇的内蕴力,生态和生活是小镇的吸引力,旅游应该是最为靠后的产业,是小镇的辐射力。这或许才是乌镇对今天特色小镇建设最为重要的启示之一。

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