解码绍兴黄酒小镇

文|余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)

“五花马,千金裘,呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁。”唐代诗人李白,既是诗仙,也是酒仙,可谓无酒不成诗。元代以前没有白酒,兰亭雅叙的曲水流觞以及曹操青梅煮酒,均是指黄酒。中国半部文化史,都是黄酒催生出来的。

越酒行天下,东浦酒最佳。绍兴为黄酒的发源地,2500年传承不绝,黄酒产业发展成熟。百年的老酿坊,在现代化的过程中与时俱进,发展成为酒业的龙头企业、上市公司。如今,绍兴黄酒在黄酒市场占比23%。

然而,黄酒市场发展至今,依然还没有摆脱其消费市场的局限性,黄酒企业规模普遍过小,发展滞后,一直在地区性、低档酒的层面停滞不前。中老年消费者是主要群体,30岁以下年轻群体中缺乏兴趣。在人口结构换代、传统风俗不断淡化的趋势下,黄酒市场萎缩的压力越来越大。绍兴黄酒乃至中国的黄酒产业,都面临转型升级的困境。

2015年,浙江省首批特色小镇创建名单中,绍兴黄酒小镇在列。绍兴传统的黄酒产业迎来了新生的机会。依据规划,黄酒小镇将立足酒产业,引入智能制造,进行品类创新,转变营销思路,拓展消费带,同时以黄酒故乡东浦古镇为平台,打造“黄酒+”的特色镇。

一个历经上百年的产业,要在现代社会继续繁荣,只有在传承中不断创新,植入时代元素,用现代工艺改良旧工艺,用现代业态替代旧业态,用现代商业文明重塑产业发展模式,才能不断走向辉煌,变成经久不衰的经典。

1、绍兴黄酒出东浦  

关于绍兴的黄酒,有太多可以讲的故事。

暮春的风熏然,兰亭里的王羲之有些醉了。环顾四周,有茂林修竹,清流急湍,净白的瓷杯里酒香恣溢。会稽山下,春和景明,群贤毕至,耳畔吟咏之声不绝。王羲之扶了扶微醺的额头,一时百感交集,光阴的稍纵即逝,人生出世入世的困境涌上心头,借着酒意,泼墨挥毫:“永和九年,岁在癸丑……”这一场兰亭雅叙,横绝了文化史,曲水流觞的饮酒方式,历代文人念念不忘。

王羲之饮的酒,酿自于兰亭往东二十公里的东浦镇。元代以前,中国还没有白酒,所以不论是王羲之饮的酒还是曹操青梅煮酒,均是指黄酒。

东浦是典型的江南古镇,离鉴湖不远,横穿东浦的河与之相连。汲鉴湖水酿的黄酒,香味浓郁,清澈甘甜。绍兴黄酒的几大品牌,古越龙山、会稽山、塔牌的前身,都是东浦镇的酒坊,今天它们依然将酒厂设在鉴湖附近。

东浦镇上,越甫桥横跨南北,桥的不远处,是会稽山绍兴酒的前身“云集酒坊”,桥的北岸是鼎鼎大名的“孝贞酒坊”。乾隆皇帝下江南时途经东浦,走过此桥,在孝贞品酒,一时兴起,题诗道:“越酒行天下,东浦酒最佳”。

黄酒是世界三大古酒之一,为中国独有。黄酒并非囿于绍兴,福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒、兰陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大连黄酒等等。但不论是文化底蕴,还是黄酒品质,依然首推绍兴酒。

绍兴的黄酒最早见于《吕氏春秋》的记载。当时的黄酒非常珍贵,祝酒是一种庄重的礼仪。在勾践灭吴的典故之中,吴王大纵酒于文台,勾践上酒辞 “奉觞上千岁之寿”,“觞酒暨升,永受万福。”从而获得夫差的信任。

勾践卧薪尝胆,以图报仇雪耻时,为增加兵力和劳动力,把酒作为奖品,鼓励生育子女。勾践出师伐吴时,将黄酒倒在河的上流,与将士们一起迎流共饮,士卒备感振奋,史称“箪醪劳师”。黄酒的滥觞,亦肇始于此。

绍兴地处江南腹地,古时有越国、会稽郡等称谓,离杭州不过数十公里。在春秋之后的一千多年里,鱼米之乡的江南逐渐发展成为文化中心和经济中心。绍兴素来为江南重镇,名士云集,风气所及,酿酒、饮酒之风大盛。贺知章、宋之问、李白、杜甫、崔颖、孟浩然、刘长卿、白居易、元稹等,或者是绍兴人,或者在绍兴作过官,或者慕名来游,他们和绍兴酒都有过不解之缘,山水与佳酿,成为诗人吟咏不绝的主题,这也是最早的黄酒主题旅游。

随着酿酒技艺日渐精进,绍兴酒类的品种日趋多元,黄酒也衍生出了加饭、善酿、状元红等品种。城内酒肆林立,“城中酒垆千百家”,“倾家酿酒三千石”。宋代时期,绍兴农田种糯米的竟占3/5。这种情况几乎一直沿续到明朝,以致连徐渭都发出了“酿日行而炊日阻”的感叹。

西汉文景之治开始,黄酒和盐、铁一样,成为重要的消费品,酒税成为政府重要的财政来源,国家对其实行专卖,这是后来历代酒类专卖和征收酒税的起源。黄酒的消费量大,此后的历朝历代,都对酒税进行过不同程度的改革,酒业获得长足发展。明清时期,伴随着工商业的萌芽,绍兴的大酿坊出现了,他们有资金雄厚,有宽大的作场,集中的技术力量,又有称为“ 水客”的推销人员,拓展京杭大运河沿线的市场,通过水路向苏南丹阳、无锡等产粮区大批收购糯米作为原料,扩大生产。

绍兴黄酒产业的机遇与危机几乎是同时到来的。到了近代,中国的国门被迫打开,绍兴黄酒产业和许多中国其他传统产业一样,既面临着全球市场的机遇,也经历了现代企业化探索的艰辛。因为此前积累的名声,在各种博览会上,绍兴黄酒屡获金奖,包括 1915年美国巴拿马太平洋万国博览会以及1929年在杭州举办的西湖博览会。

“沈永和”、“云集”等大酿坊后来逐渐发展为现代化的酒业公司,建国之后持续发展为国有上市公司。近百年间,绍兴的民族企业家将绍兴的黄酒推向国际市场,不但畅销江、浙、沪、闽等省市,也远销日本、东南亚、欧美等30多个国家和地区,黄酒也成为国宴酒。

2、黄酒产业之困 

黄酒酿造工艺复杂,多为手工酿制,度数不高,色泽浓郁。唐太宗赐酒魏征丞相欣然赋诗:“醽醁胜兰生,翠涛过玉薤,千年醉不醒,十年味不败”。清代饮食名著《调鼎集》比较了各地的酒之后,对绍兴黄酒赞不绝口:“像天下酒,有灰者甚多,饮之令人发渴,而绍酒独无;天下酒甜者居多,饮之令人体中满闷,而绍酒之性芳香醇烈,走而不守,故嗜之者为上品,非私评也”。

然而,由于生活习惯、饮食风俗的变化,绍兴黄酒曾经饱受赞誉的颜色、口感、香味等,却成为掣肘,并不受年轻人喜爱。尽管市场空间依然存在,并且足以维持现有的企业生存,但式微之势已经非常明显。

“黄酒占酒类消费市场比例不到3%。”会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康告诉我们。绍兴酒占整个黄酒市场的比重大概是23%,而且这个比例仍在不断的缩减。在黄酒小镇之前,黄酒产业一直立足于“卖酒”本身,文化价值、旅游价值未能得到充分的体现。

傅祖康是土生土长的绍兴人,在黄酒领域深耕了20年,是国家黄酒的评委。会稽山酒的前身是清朝时期的酒酿坊,传承300年而不绝。在黄酒小镇的会客厅里,有几坛珍藏的老酒,颇为引人瞩目,一坛酿于1911年的,一坛酿于1949年。“与国家同岁的酒”他不无自豪地说。但是,他也意识到,绍兴黄酒不能永远抱着历史活着,“黄酒出绍兴,但黄酒如今并不等于绍兴酒。”

绍兴黄酒企业众多,仅会稽山酒厂所在的柯桥区就有规模企业8家,年产量21.3万吨,占全国黄酒企业的10%左右,另外还有一些酒厂分散在绍兴其他地区。据傅祖康介绍,绍兴黄酒企业的集约性并不高,目前具备竞争力的,只有三家,会稽山、塔牌、古越龙山,历史能追溯数百年。会稽山与古越龙山所属的公司均为酒类的上市公司。

虽然绍兴黄酒拥有国家原地域保护这块“金字招牌”,但在市场中名气优势并没有充分转变为竞争优势。如上海的金枫酒业是中国最早的黄酒类上市公司,拥有“石库门”与“和”酒两个中国名牌,十几个系列,三十多种产品,多项指标行业第一。其它诸如即墨、沙洲优黄等外地黄酒品牌纷纷崛起,在江浙沪的核心市场,绍兴酒也已不再拥有一家独大的竞争优势。

3、特色小镇与“黄酒+”

绍兴的黄酒产业,是浙江块状经济的典型。2015年,浙江省块状经济的升级版“特色小镇”当然也没有忘掉黄酒。当年6月,浙江省公布第一批37个特色小镇省级创建名单中,便有黄酒小镇,划入历史经典产业类别。推动绍兴黄酒产业的转型升级,传承保护黄酒文化,是黄酒小镇的命题之一。

绍兴黄酒小镇按照“一镇两区”的模式创建,东浦片区以千年古镇为基础,重点推进黄酒产业创新提升、黄酒历史文化和生态旅游。湖塘片区位于绍兴鉴湖江两岸,也是会稽山、塔牌等酒厂的所在地,该片区定位为黄酒产业的特色园区。湖塘片区立足黄酒本身,主攻酒业市场,而东浦片区则重点关注“黄酒+”。

2015年年底,浙江省人民政府办公厅发布了《关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》,意见指出,到2020年,黄酒产业销售收入达到100亿元,全国市场占有率达到40%。其中涉及改进黄酒酿造技艺,推进黄酒智能化生产,丰富黄酒品类,改善口感;培育黄酒龙头企业、知名品牌;扩展黄酒消费带及推进文化保护与传承。

在黄酒小镇湖塘片区,傅祖康介绍,会稽山酒厂一期项目已顺利投产,在酿造、储存、灌装等生产环节实现了计算机管理,使传统黄酒酿造实现由“经验方式”向“数字方式”转变。与此同时,各大酒厂也都在进行品类创新,开发差异化的品牌线,比如唐宋等,主要聚焦年轻人市场,而香雪酒因为口感甘甜,且具备养生的功能,在女性市场被给予厚望。

8月中旬,在东浦古镇,年轻人吴徽正在忙碌着绘璟轩的装修,准备迎接中秋和国庆的客流。案台上摆着几瓶黄酒,包装上的文案时常引来驻足。“我想和你困觉。”“醒来觉得甚是爱你。”。冰箱里堆放着黄酒棒冰,这款棒冰在淘宝上卖得很好。此外,他还创新出黄酒奶茶。这位学金融的年轻人,是互联网的原住民,四五年前,他开始关注黄酒产业。“这么好的东西,却鲜有人知道,太可惜了。”他开始用“互联网思维”卖黄酒,开发黄酒的衍生品,积极“触电”,拓展销售渠道,并创新黄酒的营销思路,主攻年轻人市场。

黄酒小镇的东浦片区,地理位置优越,离萧山机场和绍兴北站,均在半小时车程内,古镇风貌保存完好,曾作为《狂人日记》、《孔乙己》等电视剧的外景地,但在此之前,因为江南古镇众多,一直未能很好的开发。黄酒小镇创建之后,古镇规划精雕细琢,姗姗来迟。共分为13个片区,分别是黄酒产业创意园区、黄酒博物馆、酒吧街区、酒店区、越秀演艺中心、游船码头、游客中心及配套设施、酒坊街区、民宿街区、民俗街区、黄酒文化养生社区、名人艺术中心。每个区块都围绕黄酒延伸出产业、文化、旅游和社区等不同的功能。

在此之前,黄酒的营销一直备受业内诟病。改变黄酒的品牌营销方式,拓展黄酒的消费带,成为绍兴黄酒小镇重点考虑的问题。2016年开始,绍兴黄酒节这一老牌的活动,有了不一样的玩法。主办方大胆引入广东南奥文创集团作为承办方之一,在黄酒节上嫁接了迷笛音乐节。黄酒不但时尚起来,还“摇滚”起来。

尝到甜头之后,今年10月,黄酒节进一步推进跨界整合,把发布会开到了杭州。冬至那天,黄酒节将复制去年迷笛音乐节的模式,邀请国内炙手可热的演出阵容,包括马頔、Gai、陈楚生、满舒克、后海大鲨鱼、万能青年旅店等等。现场观众还可凭音乐节门票免费获得黄酒和一只大闸蟹,在微醺下享受音乐、享受生活。同时,现场还融入了其他黄酒元素,如黄酒鸡尾酒、酒坛涂鸦等等。

今年夏天,央视多个频道播出了行业剧《女儿红》。该剧围绕着绍兴黄酒,讲述了一段与民族企业家的家国往事。中国文联原副主席仲呈祥对该剧给予高度评价,认为《女儿红》立足于绍兴酒行业,却高于酒行业,重视地方文化资源,以电视剧的艺术形式创立地方文化品牌,彰显地方精神风采,有望为其他行业剧蹚出一条路。

4、从绍兴黄酒的小镇到中国黄酒的小镇 

“我们需要明确,现在建的是绍兴的黄酒小镇,还是绍兴黄酒的小镇,或者,是否可以是中国的黄酒小镇。”绍兴黄酒小镇开发建设管理委员会的负责人潘亚英谈及特色小镇的困境时如是说。

据统计,2016年中国规模以上黄酒生产企业112家,累计完成销售收入198.23亿元,与上年同期相比增长8.96%;累计实现利润总额18.60亿元。“茅台的市场份额是6000亿。”傅祖康说完这句话的时候,停顿了片刻,语气有些复杂。传统白酒在深度调整之后,逐渐找到自己的市场定位与消费人群,黄酒却依旧萎靡不振。

绍兴黄酒市场发展至今,依然还没有摆脱其消费市场的局限性,一直在地区性、低档酒的层面停滞不前。部分产品虽然也出口到外国,但主要以少量华人消费者与低档餐厨用酒为主,知名度、影响力不高。中老年消费者是主要群体,在人口结构换代、传统风俗不断淡化的趋势下,黄酒市场萎缩的压力越来越大。

方塘智库认为,绍兴黄酒是黄酒之源,文化底蕴浓厚,产业发展领先,黄酒小镇的定位,应有更高的视野与格局,黄酒小镇要树立高度,有“酿国酒、扬国威”的气度,立足全国、拓展国际。在做大做强绍兴酒之外,引领行业变革,发挥更强的要素聚集能力与产业整合能力,对黄酒行业产生影响。

“黄酒小镇”在绍兴是一镇两片,湖塘片主要功能定位是“黄酒产业重镇”,在逐步完善配套之外,小镇应以黄酒为主线,十里湖塘为平台,在充分整合绍兴已有的黄酒产业之外,加大招商引资力度,兼顾产业集聚、科技创新、文化传承、旅游和文化交流等方面。开放运营,市场化运作,力邀专业策划、运营机构,不断挖掘绍兴黄酒的核心价值,反复精炼,寻找宣传推广的“灵魂”,以现代高标准,用老瓶酿一坛新酒,寻找新的消费场景,赋予“文化”变现能力。

我们在调研中了解到,长久以来,在绍兴黄酒从业者中有一个共识,酒精度数决定了饮用场景、人群,黄酒的竞品是红酒,两者占据消费带的两端,将眼光聚集于餐厅聚会的消费场景。这种局限的认知,使得黄酒的品类研发、品牌营销与拓展消费带方面突破不大,裹足不前。企业要唱好特色小镇“主角”,明确产业是小镇的核心,企业是创新的主体,企业家要切实转变发展思路与认知格局。

“地处大绍兴核心,传统工业经济的发展空间越来越小。原有的产业结构又比较低端,安全、环境隐患大,发展高新技术产业也不是件容易的事,但经济增长模式和产业结构的转型则是肯定的。”绍兴黄酒小镇管委会主任柯建华在接受媒体采访时,曾坦言道。对于东浦镇的发展而言,单一的“黄酒+旅游”也许很难令其在乌镇、周庄、南浔等江南古镇的竞争中难脱颖而出。

方塘智库认为,特色小镇有别于传统的产业园区,在于强调生产、生活、生态融合,黄酒小镇的发展应充分发挥东浦集镇的社区配套功能,提升小镇的生活质量,让游客喜欢来,更让创业者留下来,把外出务工者吸引回来。特色小镇既是旅游目的地,也是创新孵化器,同时还是新型城镇化的阵地,充分融合产业功能、旅游功能、文化功能、社区功能。

中国的文化史,一半是黄酒催生出来的,在绍兴更是如此,一杯陈酿的黄酒里,细细品,是这座城市深厚悠久的底蕴,与一度辉煌的文人往事。每一段故事,都是一个文化IP,在今天都能被赋予新的价值内涵。有一点值得明确,在体验经济时代,文化的符号价值才是黄酒最为宝贵的价值。文化符号能多大深度、广度地被人接纳和认可,决定了黄酒小镇能够走得多远。

从兰亭集序、雪夜访戴到沈园题壁《钗头凤》,再到穿长衫的孔乙己,要一碟茴香豆,一杯黄酒……若没有那一坛绍兴黄酒,中国的文化史,该多么无趣。两者之间,有一种隐隐约约的伴生关系,这是历史对绍兴的馈赠。我们期待是5年、10年以及更为久远的未来,黄酒小镇给当地经济带来的触动和产业结构调整的意义,甚至引领黄酒整个产业的变革。

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