在地文化挖掘与城市品牌营销之变

文丨徐丰超(方塘智库品牌中国研究中心研究员、方塘传媒运营总监)

美国西北大学教授菲利普·科特勒博士认为,在剧烈变动和严峻的全球经济条件下,每个地区都需要将地区形象,通过市场营销手段来整合资源,使地区形成独特的风格或理念,以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。“越来越多的地方政府将城市营销作为全球化环境中城市竞争战略的重要工具,城市营销已经成为提高城市竞争力的有效手段”。

目前,有关城市品牌营销的途径或手段有很多,但我们所常看到的这些途径或手段也需要重新审视。

以前一个城市可以通过举办节庆活动来增加关注度和曝光度,也就是所谓的节庆营销,如今,节庆泛滥,迫切需要摆脱领导站台轮流发言,开幕式结束后人去场空的局面。另外,我们在很多城市也会看到,通过举办展览、交易会、博览会、会议、论坛等活动来进行所谓的城市营销,这些看起来高大上的以事件营销和资源嫁接导向的论坛会议、展会,如今也数不胜数,虽然投入了大量的人力物力财力,但最后只是花钱买了一些通稿的链接,至于真实的效果少有关注,也很难被监测。

在我们看来,城市品牌的塑造不是一朝一夕就能成功,也并非只靠某一个营销策略就能奏效。城市品牌的塑造需要依靠自身的资源禀赋,利用新媒体向外界传递独特的魅力,进而完成城市品牌的塑造。

变革已至,未来已来。在新的营销环境下,基于城市品牌的营销策略,我们或可从以下几个方面进行一番重新思考。

其一,通过在地文化的挖掘进行国际化表达。在地的才是世界的、民族的才是世界的。通过深度挖掘城市的在地文化,进而完成对城市进行发现和讲述,以形成城市在地文化的国际化再表达。而对这些地区在地文化资源的深度挖掘和国际化再表达,将是一个城市区别于其它地区、构建自身竞争力的重要因素。

比如,河南知名的新媒体平台——豫记,自成立以来,始终坚持“为全球河南人提供精神食粮,打造国内首个乡土社交平台,将自身地域标签、人群属性和河南独特而厚重的人文资源进行结合”。豫记通过深入挖掘河南文化资源、打捞属于河南的独特记忆,并尝试把这种记忆进行广泛传播,目前来看,获得了不错的效果,从其内容平台的互动性来看,读者的粘性还是比较强的,这也为豫记的市场开发提供了想象空间。

习近平总书记说,“不忘本来才能开辟未来,善于继承才能更好创新。”5000多年来,中华传统文化博大精深并蕴涵着丰富的人文精神,在城市品牌营销过程中要充分利用这一无形的宝贵的文化资产,转化为具有城市独特魅力的核心竞争力。在当代社会,通过挖掘在地文化来进行城市品牌营销已成为新的城市品牌营销趋势。

我们方塘目前在做任何项目的时候,都提倡要对在地文化进行挖掘和研究,甚至会在当地专门成立针对在地文化的研究中心。比如,在西安就成立了“长安文化研究中心”,这样一来,无论是在做战略咨询还是项目策划,就会比较接地气,也变得游刃有余。

其二,内容营销将变得越来越重要。在移动互联网时代,传播渠道变得无限多元,单一渠道的价值在不断的稀释,虽然在渠道的选择上会变得复杂,但总体而言,渠道问题已经不是最主要的问题,传播什么内容成了最大问题。这一方面体现在高质量的内容的缺失,另一方面也体现在如何能够做到将不同的内容适配于全媒体平台。

在此背景下,无论是深度的内容营销还是具有创意的互动的内容营销都将值得重视,内容营销的春天已经或者早已到来。

其三,相信技术的价值。如今AR、VR对人们而言,早已不在陌生。我们可通过这一技术,可以看到或体验虚拟中的现实,进而实现对城市和景区的场景营销。我们看到越来越多的城市和景区都在利用这一技术进行尝试新的可能。

其四,视频营销的新价值时代。我们认为短视频的黄金时代已经来临,遗憾的是,现在很多机构和公司都在短视频领域做尝试,但大多缺乏思想。要想持续并且想在短视频领域奠定江湖地位,就必须要有优质的内容以及创意策划和制作能力。

方塘传媒从今年元旦开始策划并制作了一档《乡愁里的中国》视频栏目。我们认为,在社会加速变迁的时代里,很多有价值的东西随之消失,我们通过找到这些有价值的文化,挖掘那些容易被忽略的潜在价值,进行文字、声音、视频等多元形式进行价值最大化展示。具体来说是,以脱口秀以及微纪录片的形式阐述这一区域有价值的独特性,让外界以第一视角、亲切的、能打动人的方式,快速介入到对这一区域的了解,进而完成对城市品牌的营造。

总之,在我们看来,一个城市的发展或者营造最关键的是要寻找自身独特的优势资源,并利用新媒体的传播方式,方能树立独特的“品牌形象”,而在这一过程中, 在地文化的价值尤其值得注意,是所谓在地文化与城市品牌营销之变。

方塘城市评论

方塘传媒旗下深度关注区域经济和城市的全媒体平台,致力于打造最具专业价值的城市中国读本。微信公众号:ftcity 

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。