重塑唐山(2):丰南文旅中心区与唐山城市转型的新想象

文 | 叶一剑(方塘智库创始人)

丰南文旅中心区的逻辑

这几年,我多次往返于北京和唐山之间,回想起自己将近十年前第一次到唐山和曹妃甸时感受到的发展震撼,再到如今多次前往丰南区(从产业逻辑上我提出将南湖片区纳入我们文旅中心区的规划范围,下同)调研的经历,这两个地方成了我观察唐山城市经济发展的两个最重要的立足点。

对于曹妃甸,从长期来看,我相信那里会有一个不错的城市发展前景,只是需要一个更系统、更具战略视野和更具可操作性解决方案,比如基于港城互动发展的国家级新区规划(对此方塘智库在此前曾有专文论述,在此不再赘言)。曹妃甸可谓是唐山的一个大未来,面对这个大未来,只是还需要学会等待。

另一个就是丰南区。经过上一轮的城市扩张和房地产经济的发展,在我所圈定的22平方公里的片区内(我们冠以丰南文旅中心区之名),已经沉淀了比较成熟的基础设施和公共服务配套,再加上一些或已经开张(比如:运河唐人街、韩国城等)或暂时搁置或烂尾的文化、旅游、商业等项目,一个针对都市中产阶层的周末休闲度假区的雏形已经出来了。

在方塘智库看来,如果能够在统一规划、专业运营、整体营销、统筹管理等战略思维和解决方案上有所突破,这里有望成为京津冀地区都市家庭周末休闲度假的首选之地。

所以,基于我们之前对丰南区及南湖地区现有资源禀赋的调研和分析,我们提出,可以考虑在该片区打通文旅商等资源,将该地区打造成为面向京津冀都市家庭消费者的周末休闲度假首选目的地。

之所以有如此判断,主要是基于如下几个洞察:

第一,新的消费时代,包括唐山在内的城市人群的消费习惯和方式在发生改变,传统的百货商场和购物中心已经难以满足城市人口的消费体验需求,需要有新的更综合的消费体验空间,并具有更大尺度的休闲环境做支撑,唐山城市商业格局将迎来空间重构。

第二,大消费时代都市中产休闲度假的爆炸式增长,周末游和周边游市场快速崛起,而在无论是在京津冀地区还是环渤海地区,专门面向家庭周末两日游的休闲度假产品都是稀缺的,背靠这么一个成熟的区域市场,包括唐山在内的京津冀地区很多城市都需要在此基础上思考自己的新的休闲产业定位和城市功能配套。

第三,景城互动发展越来越成为城市和旅游发展的必然选择,唐山也是一样,无论是从存量基础设施和文化商业项目困境的消化,还是面向未来的城市转型发展,都需要整体思考城市和旅游的互动发展问题,并在新的城市功能完善和空间布局上做出安排。

第四,京津冀协同发展虽然从中央到地方都在多头推动,但文、旅、商可谓是最市场化的领域,也是最具有消费者主动选择属性的领域,对这个庞大市场的承接,目前还没有形成既定格局,这就意味着谁早行动谁机会更大,谁晚行动谁就没有机会。而唐山无论是空间距离感还是从基础设施互联网,还是现有项目资产沉淀以及城市底蕴积累来看,都值得一搏,更何况这还直接牵涉到唐山这个河北经济第一大市的产业结构调整和经济转型升级的路径选择。

第五,2016世界园艺博览会在唐山的举办,需要唐山从更高更综合更长远的角度思考这样一次国际性展会,做的好可以成为激活当地很多存量资产的砝码,做不好也就成了一次普通的展会。而要做好,从展会之外思考展会将成为必然,提前安排好城市价值变现平台变得很迫切。

世界园艺博览会的举办地南湖,我们认为未来作为唐山城市旅游的价值是非常值得期待的,完全可以思考这个地方的旅游业态嵌入,通过举办一些体育赛事,比如南湖徒步、骑行、小帆船、马拉松等等活动,保证老百姓都能参与,这样就把城市生活和游客体验相互融合。

目前,京津冀区域内是非常缺乏这样的综合体验地区,新的唐山城市空间规划,应该充分考虑到这一地区与唐山文旅商产业发展的互动关系,这就是我们的丰南文旅中心区的概念。

所以,在方塘智库看来,多重背景和利好之下,唐山丰南文旅中心区可谓是唐山转型的新想象,亦是京津冀休闲度假目的地打造的探索之一。

一个超级休闲符号的诞生

当然,直到目前,无论是唐山还是丰南区都没有形成一个针对城市旅游的超级品牌出来,还没有形成核心的城市名片,对外印象不深刻,反而大家一提到唐山就会想到污染。这是唐山从一个传统的工业城市向一个多元的现代都市转型的最大障碍。

在方塘智库看来,如果唐山希望完成本次转型,一个首要的前提就是从全市层面战略性思考城市休闲度假产业的发展,并将这一产业培育纳入到整个城市经济转型升级和产业结构调整中去,毕竟,唐山发展城市休闲度假第一需要具备的条件就是好空气,每年空气质量的良好天数至少在京津冀地区要排在前三名。

对一个休闲度假目的地而言,除了整体性的环境优势外,还需要一个休闲度假的超级符号的出现。比如,当年的迪拜,在老酋长开始为当地的石油经济感到担忧并将打造一个世界级旅游休闲度假目的地作为新的发展目标时,首先想到的就是要用迪拜的石油财富、最新的科技、最富有想象力的设计以及最颠覆性的营销等,在迪拜创造一个人工的地标,以此震撼全球。

帆船酒店就是在这样的背景下诞生的,甚至在其还没有正式迎客的时候,就已经为迪拜的城市转型做足了背书,直到今天迪拜的休闲度假产品体系已经很丰富的情况下,帆船酒店依然是这里的一个超级符号,是几乎所有国际游客必看的一个目的地。

迪拜的经验值得包括唐山在内的很多传统能源城市和工业城市转型时学习,尤其是在一些并没有太多休闲度假产业基础和基因的城市。所以,在我们考察了丰南区文旅中心区片区以后,让我一直耿耿于怀的就是,如何能够在这里找到或塑造一个超级休闲度假符号。

好消息是,在互联网时代,如果营销到位,完全可以在很短的时间内,通过一个创意引爆一个产品,并通过一系列的产品组合,引爆一个地区。

比如,秦皇岛孤独的图书馆,就是一个非常好的例子,尽管很偏僻,但是稀有,又有故事,迎合了时代的一种情绪,所以大家都愿意跑去看,这也是互联网时代带来的改变。只不过,在这个古都的图书馆周边,并没有更丰富的休闲度假体验产品提供,更谈不上产品体系的构建,以及并没有相应的针对区域休闲度假的营销服务跟上。

当然,在这里秦皇岛的案例不是我们讨论的重点。常规而言,一个超级休闲度假符号可以以许多形式体现:一座建筑,一种文化精神,一个广场,一个城市综合体,一家书店,甚至是一场演出。但不管怎样,这个超级符号背后一定是一种超级体验,这种体验应该是独一无二的,就像迪拜酋长对帆船酒店的期待的那样:震撼全球。而且,这种超级体验,是应该超越纯粹的物质层面的,代表一种生活方式,或一种休闲精神。

与一个超级符号的诞生密切相关的另一个维度的思考是:这个超级符号的打造,应该是依靠市场力量还是由政府包办。我们目前看到太多的城市打造本地超级符号的时候,往往选择了政府的大投入。

但是,在方塘智库看来,这个爆品或者说超级符号的诞生,或许可能通过政府的力量来实现,但我们更相信由企业来完成是更现实的路径选择。如果这个企业能够在丰南做出一个爆品,也就是做出这样的效果——想要体验这个产品就必须到丰南来体验,比如韩国城,如果丰南的这个爆品成功了,很多问题就会自然而然解决。

当然,这就要求这个企业具备超高的资源配置能力,把这个产品的体验做到非常强才能成功。

而且,之所说我们倾向于认为由企业来完成,是因为,除了这个“爆品”之外,还需要从一个区域的多层次体验氛围的营造来进行一系列的体验产品的打造,就唐山丰南文旅中心区而言,就是需要充分围绕京津冀都市家庭人群周末休闲度假目的地的定位,进行多元的体验产品的打造。

比如,我们可以这样想象一下这一区域的体验产品构成:一旦目标游客是一家三代来丰南文旅中心区度周末,那么就要求有面对小孩的产品,有面对老人的产品,有面向女性的产品等等,在不同时间点有不同的产品来满足一家人所有成员周末两天的需求。

基于目前这一区域的项目基础,未来针对唐山丰南文旅中心区的产品打造至少可以包括:一城(韩国城)、一湖(南湖)、一街(运河唐人街)、一台戏(利用丰南区剧院引进一场演出)、一酒店群(需要在目前的酒店基础上,引进一些主题酒店,打造多元的居住体验)、一赛事、一节庆、一乐园,等等。

不只是唐山的丰南文旅中心区

在方塘智库看来,对于丰南文旅中心区来说,可能有一些项目会被打造成为超级符号,但只有个别的项目是不能撑起整个丰南文旅中心区的发展的,需要发动一批企业牵头做这样的事情,甚至需要有全国或者全球性的著名企业入驻,带动整体产业的发展。

在此背景下,相对于房地产这一更多立足本地消费市场所勃兴的产业而言,在以文旅商为特点的丰南文旅中心区如果希望吸引更多外部资本和企业的介入,那就必须首先将该区域的消费市场的定位放在一个更长的消费半径来表达,并需要政府将文旅商产业发展的环境和平台做好。

所以,唐山今天如果要发展文旅商等城市综合产业,思考半径一定不能局限在丰南区和唐山,而应融入京津冀和环渤海地区,甚至是全国范围和全球范围去思考消费市场,还要有差异化思考以及综合运营的能力。

当然,唐山丰南文旅中心区的第一个消费半径思考是唐山本地消费市场和本地存量商业资源和商业资产。这也是未来该区域发展的基础,是其最基础的可行性来源,尽管唐山目前已经有了较多的城市综合体和购物中心等业态,甚至可以说,与全国很多城市一样,商业项目都面临过剩。

和其他很多城市类似,总体而言,唐山存量的商业项目和空间,在功能和体验上都已经无法很好地满足新消费时代的消费体验需求,而且,在既有场所和空间进行适应于新消费体验的改造,不但成本很高,而且,很多的案例显示根本是走不通的,所以,才出现了越来越多的城市综合体和购物中心关门大吉的情况。

更重要的是,如果说既有商业中心的投资人还可以从单个项目的投资回报的角度思考现有项目的改造的话,那么,对唐山市政府而言,需要做的是从一个城市经济体产业结构调整和新兴产业的培育的角度,来思考既有城市商业业态的发展区域在城市空间的布局调整。

在方塘智库看来,与其鼓励既有商业中心和商业综合体投资商在既有场所和空间进行小尺度的改造和重生探索,不如鼓励大家集聚到一个新的城市空间,用存量商业力量带动更大的商业力量的集聚,进而谋求唐山市商业力量在京津冀地区的话语权。而且,在新的城市空间里面融合文旅业态,形成文旅商互动发展的态势,向京津冀、环渤海乃至更大半径的消费市场要效益。

所以,在方塘智库的思考中,丰南文旅中心区不仅仅是一个商业中心,其功能也不仅仅是旅游和购物,而是唐山的一个新的城市空间构成,同时在这一区域的人口构成中,将更多地体现出一个开放的新城区的氛围。

这样的好处之一是,可以让本地的文旅商业态一方面获得本地消费的涵养,而且,流动人口的消费更是为这些业态提供了无限的想象空间。

也只有这样,才能真正的迎来一个区域持续的不断的发展动力和活力,而这,也正是我们对文旅中心区这样的城市新空间进行产业、城市和消费等定位的最基础的逻辑。

在此逻辑之下,唐山丰南文旅中心区对唐山城市经济转型的价值,不仅体现为产业结构调整中新兴产业的培育,更体现为通过新兴产业与城市融合发展,拓展并完善唐山未来的城市发展空间,从一个工业唐山、钢铁唐山,向生态唐山和美丽唐山转型,重塑唐山的经济影响力和品牌影响力。

(在国家《京津冀协同发展规划纲要》出台背景下,方塘智库正在推出“重塑京津冀”的系列分析性文章、调研报告以及举办多场沙龙,以推动规划纲要的实践落地。)

注:本文版权所有为方塘智库,转载请获得授权。授权请联系:xufengchao@ftzhiku.com

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