复星入股太阳马戏团以后:关键是节目的本土化与国际化平衡

文丨刘真真 方塘智库文旅中国研究中心研究员

小丑,时装,灯光,色彩,让人目眩神迷,在一场时尚与快乐的盛宴中度过几十分钟,你愿意去吗?

在继万达打造汉秀之后,复星最近入股加拿大国宝级表演剧团——太阳马戏团(以下简称太阳或太阳马戏团),若一切顺利,中国观众将在2018年杭州新天地看到马戏团首演。

在中国的旅游经济进行深刻转型的背景下,我们看到资本也越来越多地投向了文旅产业,并且走出国门,到国外整合文化创意资源,最终在中国市场销售,实现中国文旅产业发展的全球资源配置。

复星此举正是这样的一个样本。而同时,复星也面临着一个老大难问题,如何在国际化、本土化之中掌握最佳的平衡点。

瞄准潜力行业的龙头企业

根据最近复星与太阳达成的协议,整个项目将由新天地集团负责投资建设,太阳马戏团负责剧目制作及运营管理,并将在新天地工业遗存厂房区域内,开辟出一个面积约13000平米、容纳1450坐席的梦幻演出空间。

项目总投资约5亿人民币,预计每年演出450场,票房约50万人次。如若一切顺利,中国观众将在2018年杭州新天地看到马戏团首演。

这是复星投资的快乐时尚板块中的一个重要布局。此前围绕快乐时尚复星已投资多个项目,包括法国度假村集团地中海俱乐部、三亚亚特兰蒂斯酒店、英国旅游公司Thomas Cook、希腊著名时尚产品集团Folli Follie、美国最大高端女装品牌St.John、好莱坞电影制作公司Studio 8等全球领先品牌。

梳理复星投资的这几个国外项目,不难发现它们所具有的共同特点是:第一,都是各自行业的龙头企业;第二,项目都是高端消费和服务,主打时尚和娱乐;第三,大多来自欧美市场,且当时市场情况不佳,看好中国市场并有广阔发展空间。

例如,复星入股地中海俱乐部,则是考虑到中国人均收入提高后,家庭出游的需求将会增长,俱乐部将受益于此。这个全球最大的度假连锁集团地中海俱乐部公司以“全包式度假村”著名,受欧洲经济低迷的影响,近年来开始专注于新兴市场的业务拓展,复星当然不会错过这个机会。

现在, 地中海俱乐部已与太阳马戏团建立全球合作伙伴关系,在试行合作项目,并将首次展示由太阳马戏团操刀设计的主题游乐园。第一个合作项目为CreActive,落地于地中海俱乐部位于多米尼加共和国的Punta Cana度假村落地。

复星的逻辑是:在那些未来中国市场会占全球20—25%的行业中寻找全球数一数二且价格划算的龙头企业,成为这些企业全球第一、第二大股东,协助他们中国市场做好。

复星首席执行官梁信军说:“中国占了全球25%,只要中国一增长全球就增长,这个模式可以不断地找,可以找到很多大的项目。”

嫁接外国中产阶级生活方式的巨大潜力

中国人在走过温饱阶段之后,对于生活方式和品质的需求已经从衣食住行等方面体现出来。他们开始追求更具体验性的文娱项目,更舒适的就餐环境,以及体现某种身份或者符号的消费方式。

例如,星巴克给中国人带来的除了咖啡之外,还是一种全新的生活方式,或者说一种除了家以及工作场所之外的人的第三空间。它满足了群体或者个体的需求,成为美国继可口可乐之后的又一文化符号。

方塘智库认为,复星此番布局,可以更多的从太阳马戏团的文旅内容价值和对中产阶级消费趋势的洞察来进行思考。

“互联网把一切都摊平之后,未来最值钱的就是内容提供者。”复星集团董事长郭广昌如是说。这里的内容其实可以是概念、休闲或者体验,甚至可以是一种异质化的感觉。

太阳马戏团具备了文化与娱乐的双重特质。这家加拿大魁北克省蒙特利尔的一家娱乐公司及表演团体,也是全球最大的戏剧制作公司。太阳定位为“马戏艺术和街头娱乐的戏剧性组合”,凭借对传统马戏表演的颠覆性诠释,太阳马戏团以豪华并极具震撼的舞台表现力,囊括了包括艾美奖、斑比等在内的国际演艺界各项最高荣誉,缔造了比肩迪斯尼的全球又一娱乐“帝国”。

它创造了一种新的产业模式,拥有五千多位演员及员工的娱乐帝国,演员来自全球40多个国家。每位演员都经过严格挑选,是各自领域的佼佼者。

当马戏被外界认为日渐衰落时,太阳却走出了不同于传统马戏竞争道路,将马戏和富于艺术感染力的舞台剧相结合,抛弃了“小丑、杂技、野兽”的惯有组合,远远超越了马戏和杂技单纯的技巧展示,进入了艺术境界。

但由于创新成本大,商业模式依旧和传统马戏没有什么太大的区别,盈利仍主要来自于演出售票的收入。太阳马戏团在近几年也遭遇了发展瓶颈,有必要通过延伸产业链以及开拓新兴市场来改善现状。

太阳马戏团对中国大陆市场一直非常看好,2007年来上海演出时的火爆场面,见证了中国市场对顶尖马戏表演的巨大需求。

随着收入增长和城镇化进程推进,中国大陆文娱市场将日渐变得更具吸引力,这与中国不断扩大的中产阶级群体有关,他们追求更高的生活品质,也具备更高的消费能力,这也将催生巨大的文化娱乐和休闲旅游消费空间。

根据澳新银行预测,2030年,中国广义的中产阶级人数将占到城市人口的约93%,届时,中国将新出现3.26亿新中产阶级,这个群体总人数将达到8.54亿人。而消费占GDP的比重也将从2014年的36%上升至2030年的50%左右。

这意味着,将国外的中产阶级生活方式嫁接到中国市场,会形成巨大的商业空间。事实上,郭广昌也用“中产阶级的生活方式”概括出投资项目内容选择标准。

“中国哪个城市不造很多演出中心?真正让老百姓去欣赏需要很好的内容。我们在这方面的投资就基于这个。电影起来了,秀起来了,体育也会起来,这是典型的中产阶级的生活方式,就需要这些内容。”郭广昌说。

国际化和本土化的再平衡

文旅产品不同于其他标准化产品,它们夹杂着各地的文化历史,民情风俗。在嫁接国际创意的同时,也应该和本土化取得某种平衡。就是这样的一句习以为常的表述,也成了很多文旅项目难以轻松跨国的坎,甚至决定了一个项目的成败。

以近两年的颇具影响力的万达武汉“汉秀”为例。这场秀由万达集团和弗兰克·德贡娱乐集团联手打造。早在1985年,弗兰克就受邀加入“太阳马戏团”(Cirque Du Solei),担任策划和设计师,后陆续创作了Saltimbanco、Quidam、Mystere、Alegria 等10台经典节目,成为欧美戏剧舞台上一个举足轻重的人物。

刚开业不久,“汉秀”就场场爆满,据媒体报道,到现在短短6个月已累积超过20万观众观看表演。

万达所采取的模式是,高薪将顶尖创意人才挖过来,如若不行就签订排他合作协议或者买断知识产权,用外脑来打造具有中国元素的驻场秀。

在本土化上,王健林认为,既然万达把文化旅游作为主业发展,就必须体现中国文化,绝不能照搬照套外国的东西。所以我们也看到,汉秀剧场外型如中国大红灯笼,厚重又不失大气。

实际上,汉秀与与太阳马戏团也颇有渊源。2014年,6月在武汉试演的汉秀为例,万达请来了拉斯维加斯著名水上表演秀“O秀”(太阳马戏团的经典演出)的创意团队进行定制,同样是水秀,但讲述了一对中国男女的爱情故事,并且植入诸如红灯笼等中国元素。

其实,太阳马戏团早在几年前就试过进入澳门市场,但效果并不理想。

2008年,太阳将其亚洲首个常驻剧目《ZAIA》设立在澳门威尼斯人酒店,但三年过去,平均上座率仅有四成。2011年2月太阳正式进行宣布退出澳门。

一个拥有辉煌历史的表演剧团,在被称之为“世界旅游休闲之都”的地方,竟以市场失败告终。

方塘智库认为,其主要原因在于太阳马戏团没有很好地了解澳门市场特点。澳门的游客多来自内地,尽管《Zaia》在艺术,服装,音乐方面都做得非常出色,可以说达到世界级的水准。但《Zaia》只是照搬了拉斯维加斯地剧目制作模式,但很明显让中国观众有距离感。对比而言,澳门新濠天地《水舞间》糅合了东方魔幻故事和西方剧场技术,游客会更具有亲切感。

当然,作为中国长三角区域的中心城市之一,杭州经济发展水平较高,其居民对异质的文旅体验的需求也同样巨大。并且杭州具有大量的游客群体,也可以成为大型舞台表演的目标消费群体。

不过,太阳马戏团若想要在中国长久生存,只占地利远远不够,更要考虑的上,如何在不丧失去原汁原味的情况下,与中国本土化取得最佳的平衡点,并且还要适应中国观众的观演习惯。

太阳马戏团总裁兼首席执行官Daniel Lamarre表示未来将融入更多的中国元素。太阳要做的不仅是把节目改编以迎合本土观众,还要跟中国创作者一起合作原创,会加入当地元素来吸引中国人。

文旅新时代

(方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。)

注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:xufengchao@ftzhiku.com

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