方塘智库对中国旅游经济的六大洞察

文|叶一剑(方塘智库创始人)

城市和旅游越来越密不可分

我们做城市研究性报道的经验是,要对一个城市的价值进行发现和讲述,首先要找到解读这个城市最核心的维度(任何一个城市都有多种价值维度),这个所谓最核心的维度在不同时间节点和城市发展阶段并非一成不变。

所以,对于研究者来讲,在最恰当的时候洞察到一个最能深刻影响一个城市发展的价值维度进行深度分析,是其研究价值的重要体现,无论对于市民还是对城市的决策者都可以带来很多启示。

那么今天,我们秉承这种思维对很多城市进行价值发现和讲述的时候,明显感觉到,文化旅游成了一个被城市官方很重要的维度——不光是旅游部门,区域和城市旅游已经成为所谓一把手工程,旅游的宣传口号甚至直接变成了城市品牌口号乃至一个省的品牌口号——越来越多的城市希望将旅游作为这个城市对外传播的元素依托和主线。

为什么会出现这种情况?旅游传播是大传播、大创意的综合性传播,并主要面向外部人群展开的传播,所以,旅游传播在很大程度上等同于城市传播。这就使得城市和旅游在品牌传播层面看变得密不可分。

另外说城市和旅游越来越密不可分,是因为全域旅游和全时旅游的兴起。

需求的改变,势必会带来传播的改变;传播的改变,势必会催生一个城市、一个区域旅游产品提供的改变、旅游产品设计的改变,就需要我们重新理解旅游,去思考怎么将旅游和产业结构、城市形象、官员政绩、招商投资、本地居民的生活等各方面结合起来。于是,围绕旅游的一连串的改变发生了,只是有的地方改变已经彻底发生,有的地方还处在萌芽的阶段。

以前,游客的旅游需求相对单一,就是观光、拍照、合影留念,对目的地而言,发现一个很好的风景,或者一个好看的石头,把这个石头圈起来收门票,这就是景区。

但是到了今天,旅游越来越成为生活方式的一部分,对旅游体验的要求就发生了改变,这就是经常说的“吃住行游购娱”六大功能。 所以,你会发现这些需求和本地居民的需求基本上就没有什么差别。一个游客到一个地方,和本地居民在这个地方的生活需求之间越来越接近了,导致的结果是需要整个城市、整个区域都按照一个景区来打造。反过来说,整个景区都要按照一个城市来打造,所以说城市和景区就变得越来越一致了。

除了营销观光符号更要营销旅游体验

对一个旅游目的地而言,从观光游到休闲体验游,从团客时代到散客和自由行时代后,如果做得不成功的话,可能一个人都没有,不像之前可以不断通过旅行社买来人头。

所以对很多旅游目的地而言,要重新思考,我这个地方到底是什么东西在吸引人,也就是说,在做旅游的策划、规划的时候,从一开始就要思考旅游的符号到底是什么?一个旅游目的地最具个性的是什么?它可能是一个大学,可能是一个漂亮的石头,是一条河流,可能是一个实实在在的可观赏的东西,而且要可以合影留念。

但是今天你发现,可能只有可以合影留念的东西是不行的。因为对一个自由行的游客而言,要去坐公交车,对公交车的体验,可能成为这一次旅行中间印象最深刻的东西;去一个餐馆吃饭,吃饭的一道菜可能会成为这一次旅行过程中印象最深刻的东西;看到的一个陌生人的街头音乐表演甚至是一个乞丐的舞蹈,都有可能是这一次旅行中印象最深刻的东西。

比如我有一次去赫尔辛基,在诺基亚的广告牌下,有一个拉小提琴的人,他在那拉提琴,偶尔有人驻足听一下。那一刻我就被打动了,可能我整个芬兰之行,回过头来回想的时候,发现那一刻是印象最深刻的。

但是,如果你去看整个赫尔辛基对外的城市和旅游营销的话,它不可能将这一幕作为城市营销和旅游营销关键性影像提供给大家。但也恰恰是它不太可能提前呈现给游客的东西,成了我这一次旅行期间印象最深刻的东西。这种偶然性的经历成为一次旅行最具意义的体验,正在更多的发生。

这显然是一个情感性的东西,情感的寻找就不太能够单纯的靠一个景点来完成,要靠一个氛围,在这时候我觉得作为一个区域的治理者而言,就要考虑在整个城市氛围里边,来塑造自己的个性,营销也需要去发现和讲述自己的个性,我想这是一个非常深刻的意义。同时,也是一个非常难的问题,只靠一个口号进行城市和旅游营销肯定是不行的。

从营销景区到营销城市社会

一个城市的旅游形象就像一个人,它有体温、它有特点、它有个性、它有五官、它有相貌,这才是一个完整的旅游形象。如果单一的仅仅一个方面可能是概括不出来了。

就跟一个人一样,你跟他打交道,每一次打交道,你的感受都是不一样的,交流也是不一样的,跟过去旅游景点那种静止的、固定的是不一样的。所以这也就回到了我们前面所说的,旅游实际上是一种全身心的体验和交流,而不再是一种单方面的看客和玩耍。

还有,在观光游的时代,重复购买很少发生。去一个地方拍照以后,可能这一辈子都不会再来了,我到此一游,也仅仅是到此一游而已。但如果旅行变成了一种社会体验的话,那么来了还想来,一个城市去了很多次还想去,因为每一次都会有不一样的发现。

这时候从旅游经济的角度来讲就实现了重复购买,并且可以拉长旅游消费链条。这两年对门票经济的反思也是在这样一个背景下发生的。

那么问题又来了,我们刚才说我的这一次偶遇,从商业的角度来看,成为我的旅游购买过程中最亮点的一部分。但是这个最亮点的部分恰恰不太可能成为这个地区的旅游营销的最重要的构成部分。但是反过来再去想一下,有没有可能成为它的一部分呢?可能也有,这就需要我们重新思考和设计我们的旅游营销。在进行营销策划和传播的时候,需要更多故事化、人性化的东西来实现,无论是影像还是平面展示。

从本质上讲,旅游是什么?城市是什么?它就像人一样,一个城市也好,旅游的过程也好,旅游的景区也好,旅游的产品也好,应该有人的性格、人的温度、人的情感在里边,同时也是一个社会。所以,我这几年做城镇化研究的时候,特别强调从人口迁徙和社会变迁的角度来理解城镇化。如果能将一个地区和城市的社会化的一面传播出去,会是对这个区域和城市比较好的营销。

所以今天我们旅游的规划也好,旅游的营销也好,城市的规划也好,城市的营销也好,城市的品牌打造也好,我觉得都应该从社会的角度去思考它的性格到底是什么,让每一个来到这里的人每次都感受到不一样的东西。

口碑营销与中国旅游的产品时代

如果说中国的媒体还是原来的报纸和杂志、电视和广播,没有互联网参与,在媒体平台上无法进行互动的媒体环境下,旅游业也不太可能进入了一个全域、全时、散客化的休闲体验游的时代。

旅游进入了休闲游和自助游的时候,互联网来了,互联网恰恰可以提供随时互动、随时导游、随时支付、随时分享这些功能,所以互联网对今天的散客和自由行的时代的推动是很直接的。

恰恰是有了这些互联网手段的出现,包括传播手段的出现,在很大程度上推动了旅游从团客向自由行的时代过渡。这种技术和传播手段的出现,推动了旅游的进步或者旅游的业态的改变,那么旅游的业态的改变,也适应了新的技术的出现,这是一个非常有意思的过程。

现实的情况是,越来越多的游客开始习惯于互联网,可很多旅游目的地的旅游品牌营销还是口号化的,对互联网的理解和使用还比较少。也就是说游客已经在旅游前、旅游中、旅游后整个旅游环节互联网化了,但很多旅游资源的掌握者还没有深度拥抱互联网。

实际上,旅游资源的互联网化在技术上的障碍已经很少了,旅游资源掌握者的意识上可能还需要进一步解放。他的意识可能需要改变。目前两者之间是有落差的。

互联网对旅游营销的另一个影响是,再想通过虚假宣传或者过度宣传来获得高额的旅游回报不太现实了,而且,可能直接把自己的旅游品牌给毁了。在任何时代,哪怕信息不透明的情况下,搞欺骗是不对的,只是说在信息不对称的时候,可能从不对称到对称的过程,需要游客走到那里的时候才可以判断。也就是说直到要交易了,或者交易已经完成了,门票已经买了,到现场看了以后才发现被骗了,很后悔。而且,他也很难将自己的后悔情绪传播给更多的人,因为没有渠道。所以,对目的地来说负面影响不是很大。

但现在不一样了。发现被骗了以后,甚至感到不高兴,一个微信,就会被很多人看到。再想用这种虚假宣传或过度宣传来促成交易难度越来越高,所以,我们的传播一定要回归真实,这是最基本的,然后在真实的基础上寻找到更多人性化的情感上的互动来打动游客。

同时,在互联网环境下,口碑营销其实比你主动的自我去推的营销效果要好太多,影响力也大多了。我们今天接触的很多信息,都是靠口碑来完成的。而且,今天的口碑的概念和以前传统口碑概念不一样,每个人的微信圈就是最强大的口碑传播平台,这时候大家应该重新去思考口碑的价值。口碑是双刃剑,他可能说你好,也可能说你不好。你要想不让大家骂你或者说你差,至少真实是第一位的。

前两天我碰到一个朋友,说以前做营销策划的时候,老是利用不明真相的人民群众,我就告诉他,以前可以,今天不行,因为从不明真相的人民群众到明真相的人民群众,是分分秒秒的事。这一刻大家不明白,下一秒可能就明白了,他明白的那一刻,也就是这个品牌跌落的那一刻。

回归真实,对互联网心存敬畏,对我们的游客心存敬畏,这种情况下,你的营销才能真正起到非常好的效果,同时把互联网带给我们的便利用到最大化,这才是比较好的选择。

基于招商引资的旅游营销新时代

我们前面也说了,之前很多地方区域和城市的决策者不太愿意将旅游作为一种产业来对待,更不太可能将它视为支柱性产业。但现在不一样了,旅游不仅被明确为一种产业,而且是战略性新兴支柱产业。

既然成为一种产业,就要去发展,发展的话就出现了招商引资的需求,需要把旅游资源完善成项目和产品去融资和招商。

旅游这个产业基本上是一个大投入、大创意、大营销、大产出,但是慢产出,只靠本地资本有时候是很难完成的,所以它需要面向区域外乃至全球资本进行项目推介。这时候就需要一个平台可以满足这种需求,使得一个项目在这个平台上发布以后,就可以被很多的投资机构和投资人看到,也就是说需要一个面向文旅全产业链的媒体服务平台,这个也正是《方塘文旅观察》要做的。

近一年多来,每次给旅游系统的培训班讲课,虽然我3/4的时间讲的是旅游品牌营销,最后一点时间讲旅游的投资,其中会讲到文化旅游小镇产品形态,但讲完以后发现,大部分听课人都对最后关于旅游投资的那一部分感兴趣。

旅游的产业价值早已经成为共识,所以,去年提出一个判断:2015年将是中国文化旅游投资的黄金时代的开启之年,而且,国家对社会资本进军旅游产业的政策导向已经非常明确,并开始具体推动包括旅游资源产权清晰化、土地政策、引导基金等方面的改革。虽然有不少观点认为,类似的呼声在中国旅游界已经喊了将近20年但都没有进展,但在我看来,一旦资本开始入场,对改革的推动将是前所未有的。

当然,虽然我们看到各路资本都开始进军文旅产业,但在文旅产业的发展链条中,一个很明显的缺陷是,对一个文旅项目全链条介入的能力对很多企业来将都是不具备的,旅游项目的运营成了资本进入以后顺利推出获取投资收益的障碍。那么,资本入场显然是为了获利,如果一个项目无法实现可持续的收入预期,那是不可能获得投资收益的。

目前资本的热度是有了,在我们看来,更需要能够针对文旅产业发展进行全产业链综合性服务的机构或平台出现:从一个项目的概念性策划,到战略价值挖掘,到规划到基础设施投资,到运营,再到整合营销,直至推向资本市场。

对一个项目而言,不同的投资和开发主体可能有其核心的竞争力,但都有自己的短板,这个时候,通过这个综合性服务平台,就可以打通全产业链,实现自身核心竞争力的最大化发挥。

所以,在文旅产业投资的黄金时代来临的背景下,全产业链的服务将成为关键,针对文旅项目的招商引资一样,也需要资本介入,甚至是全产业链的服务平台的介入。

智慧旅游元年与产业爆炸

2014年国家旅游局提出智慧旅游年,自此,对中国文旅产业进行观察的一个核心关键词是智慧旅游。

针对智慧旅游不同的人有不同的理解,我们的理解是:智慧旅游将来如果能成为产业,应该是体现为资本驱动、技术创新、互联网思维、传统旅游业升级这四个元素的完美结合,从而诞生一系列创新项目。

这四种元素结合以后,就形成一种强大的、基于互联网或者说基于直接消费者需求意愿的平台来整合线下资源的可能。

这种是完全基于消费者需求来寻找线下旅游资源整合旅游资源,整合的资源就不一定非要在四川或贵州等区域范围内了,可能是全球的。这就打破了区域限制,但完全是以消费者需求为导向,我把它理解为一种互联网下的市场主导整合文旅资源的模式,而其背后其实是旅游的全产业链逻辑。

这显然与目前很多省份和城市旅游局所主导的模式不同。我们注意到,地方主管部门都在尝试将区域内的旅游资源整合到一个门户网站上,并进行推介以对接到旅游者,进而形成很多个区域旅游门户。对于两种模式的优劣,我们的观点是很鲜明的:基于消费者需求的资源整合方式显然更具有产品化和产业化的可能,未来政府主导的区域性旅游门户应该基于对用户的拥抱与一些旅行垂直平台进行更多的对接,以实现共赢。

单纯在线旅游的模式瓶颈已经很明显,虽然可以保持增长,但是未来核心竞争力一定是打通线上线下,谁能建构新的产业体系就是谁的天下。

与此同时,现在是旅游最好的时代,也是机会最多的时代,越来越多的机构、个人、创业团队等纷纷进入智慧旅游行业。相信这里会诞生很多奇迹,也会诞生一大批上市公司。

我们的判断是:如今在互联网以及移动互联网汹涌澎湃的激荡下,智慧旅游与传统旅游发生了深度碰撞和融合。各类在线旅游创业公司纷纷崛起,利用新科技和新模式改变着旅游这一传统行业的方方面面。由此,智慧旅游开始从空泛的概念发酵为引爆产业形态的革命。

文旅新时代

方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。

注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:xufengchao@ftzhiku.com

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