河南建业牵手华谊兄弟与中国文旅投资的黄金时代

文丨刘真真、许伟明 ( 方塘智库文旅中国研究中心)

法国东南部小镇阿尔勒的郊外生长着大片的向日葵,这是梵高热爱的向日葵。在这个城镇,梵高度过了生命中最后的时光。通过他的画笔,这里的星空被全世界人所知道。

一个小镇,因一种文化而兴,并让其全球知名。在新型城镇化、文旅产业勃兴、以房产为代表的传统企业转型等多重背景之下,文旅小镇的打造方兴未艾。

对地方政府来讲,这是推动新型城镇化的一个很好的平台依托,在中国的大城市和超大城市分布格局已定的情况下,包括文旅小镇在内的中小城镇将成为中国新时期城镇化的主战场之一,而且,只要有其独特的文旅资源,全国各地都可以做。

另外,中国房地产出现根本性转折,一大批传统房地产商基于对新时期社会生活方式的洞察,将文旅作为转型方向之一,而文旅小镇是一个既能充分发挥传统房企开发建设的长处,又符合全域旅游、全时旅游的文旅发展趋势。

而对一些传统的非房地产开发企业而言,有的出于将自己传统产业优势在不断延长产业链的背景下进行综合性平台化开发实践,选择了文旅小镇项目,比如一些园林企业,还有一家做樱花种植的企业也开始转向文旅并试图打造樱花小镇的产品线;还有的是更多出于投资需求,就像多年前进军房地产一样,希望这一轮可以继续分享文旅产业大发展带来的投资机遇。

所以,我们看到地方政府、房地产开发商、非文旅企业、传统文旅企业、纯继荣资本等等,各路“英雄好汉”都开始进军文旅小镇。

在房企转型文旅小镇项目的开发案例中,较多的体现出与传统文旅企业跨界整合的特点,最近引起舆论和行业广泛关注的是河南最强房地产企业建业联合华谊兄弟打造一个电影文化小镇。

建业的文旅跨界与房企转型风向标

建业和华谊的联合宣布的项目是“建业•华谊兄弟电影文化小镇项目”。

这个称为“河南版的横店”的项目,位于郑州国际文化创意产业园,定位是电影游乐,主要融合电影文化、主题游乐、商业、旅游、酒店等多种元素。其总投资超过150 亿元。其中建业投资65% ,华谊兄弟35% 。项目总体占地规模约2000 亩,首期工程计划年内动工,预计明年建成。

考虑到河南建业因其长期深耕中原、稳健发展在中国房地产行业留下的良好口碑,再加上华谊兄弟在中国电影江湖中的独特地位,两家的合作快速引发行业内外的思考。

对两家合作的分析可以在多个逻辑链条下展开:传统房地产业在中国房地产行业进入深度拐点情况下的转型路径和方向是什么?作为影视娱乐业的代表性企业,华谊兄弟在“娱乐+”的转型导向下,其产品链的打造是怎样的?当房地产企业牵手影视娱乐企业,能够为文旅产业贡献什么的项目样本,以及合作模式?等等。

对华谊兄弟来说,类似“电影小镇”这类项目,他已经在全国范围内的布点。电影公社、电影主题公园、电影文化城等形式的华谊实景娱乐作品,已陆续在海口、苏州、深圳等地开业或开工。

此番布点郑州,选择建业作为合作伙伴,除去两家企业的老板之间之前的私人友谊之外,从商业逻辑上讲,强强联合也合情合理。加之建业目前也在进行转型、创新,所以此番合作,虽被媒体形容为突然选择,但并非偶然。

建业此番与华谊兄弟合作,毫无疑问能够充分利用对方的资源和专业优势,为自己的项目深深打上“电影”以及背后更综合的高品质生活服务的印记,为实现从一个单纯的房地产企业向一个生活服务平台企业转型找到又一个优质的资源依托。

除此以外,建业还计划在洛阳正平坊文化创意园,和王潮歌一起打造一个世界级的实景文艺演出园地。更久之前建业还宣布会与“艾米1895”合作打造“私人定制影院”。

事实上,文化旅游综合体早就成为房企转型的方向之一,绿地、万达、世茂等大型企业先后在多个城市开发文化旅游项目。建业的文旅化转型也算是顺应了次轮房企转型的大方向。

当然,这种转型多少也体现了一些被动的因素。与同时代的开发商在一二线城市攻城略地的策略不同,建业一直以坚守河南著称,并深耕包括县市在内的河南市场,这也使其在本轮房地产深度调整的背景下销售节奏和去库存化速度比较慢。

2014年年报显示,建业合同销售金额达到人民币155.58亿元,同比增长11%,但并未完成170亿元的销售目标。而截至今年2月底,建业地产在11个区域公司仍拥有137亿元的库存量。今年第一季度郑州主城区房企销售金额和销售面积前十中,不见建业地产的身影。

所以,当前的楼市下行周期当中,建业的窘境更甚。而在建业掌门人胡葆森眼里,自己家乡永远都是蓝海,尤其是向文旅的转型,河南有更多的文化金矿等待开发。

在胡葆森看来,中国城镇化到了一个新的拐点,在未来的15~20年,河南人民生活水平会上升1-2个大的台阶。“未来的15年,河南将有3500万人要进城。“如此多人进城,不是简单的人口增加、住房面积增加,而是生活方式多样化的追求在增加,更意味着房地产商必须以新的服务和产品模式去迎合这一时机。

胡葆森的思考和判断已经成了中国房地产企业的共识之一,只是有人选择了文旅,有人选择了健康养老,还有人选择了产业新城。转型是必然的,转型的方向则是在结合各企业的资源禀赋和对社会未来的判断。

野蛮生长与文旅产业的黄金五年

按照规划,“建业•华谊兄弟电影文化小镇项目”包含3 个产业板块,包括华谊6 条特色影视文化商业街,即太极街、楚河汉街、唐城瓦市、夜宴文化街、德国什未林小镇、1942 民国风情街;影视拍摄基地和实景演出秀场;明星酒店;艺术家村。

该项目希望达成的效果是,“能带领人们穿越到电影空间的,有影感的小镇”。游客们来到电影文化小镇,就像走进了某个电影场景里,只不过在这里,电影的主角不再是一两个明星,而是游客自己。

王中军透露,小镇最先建设的将是1942民国风情街、太极街这两个项目,因为《1942》、《太极》“和河南很贴”。《1942》是根据刘震云的小说改编,刘震云是河南人;而太极拳则是河南的非物质文化遗产。

就项目运营而言,更重要的是,这些场景因为电影的展播已经覆盖了很大消费群体。这对项目而言,直接带来到投资效果是,电影小镇还没建好的时候,营销已经做好了。

这背后其实代表了旅游目的地的反向打造模式。随着这几年影视营销的火爆,很多的旅游目的地都开始利用影视作品以及真人秀节目进行目的地营销,邀请影视剧组和真人秀节目到将目的地作为拍摄地,而且效果非常好。那么,对电影拍摄方和投资方而言,为什么不能将自己之前已经展播的电影场景落实在现实生活中呢?这恐怕就是电影文化小镇的独到之处了。

我们知道,旅游是大投入、大产出、长周期,如果说依据影片的畅销程度来评估文旅项目做一下规划,就等于提前培育了市场,并进行了市场调研,对提高文旅小镇的成功率显然会提高很多。

华谊兄弟旗下目前较为出名的类似项目是海口的观澜湖冯小刚电影公社。而且,华谊兄弟的“电影主题公园”、“电影文化城”等实景项目,已陆续在苏州、深圳等地开工开业,且全国布点仍在继续。王中军称,“昆明的项目已经搞定了,长沙的已经签了,还有成都、重庆、合肥、杭州、厦门等地都在谈。我们希望到明年签约15个项目。”

很显然,包括华谊兄弟的王中军在内的越来越多具有文旅综合体投资能力的资本方,一个共识是,现在开始到了将自己文旅综合体项目进行全国布局的时候了。

在方塘智库看来,就像当年房地产行业一样,文旅产业也有一个启蒙期-野蛮生长期-调整成熟期-巅峰期-衰落期,直到深度转型和调整期。那么,三到五年内,文旅产业将经历一个野蛮生长期,在这期间,我们看到的是更多快速进行资源整合和全国文旅资源抢占的案例。在这一过程中,文旅产业链条上的各专业公司会以项目为载体进行跨界的资源整合,以实现投资价值的最大化。

从目的地到集散地:文旅小镇的黄金法则

电影实景项目的旅游价值,就在于它能够提供异质生活所需的空间,让游客脱离日常的生活,进入电影的世界里。但这种模式目前为止,盈利的并不多,或者说需要一个较长培育周期。

华谊兄弟2014年年报显示,冯小刚电影公社它是华谊兄弟目前唯一一个赚钱的电影主题项目。

另外,我们看到全国在大量的上马影视基地类型的文旅综合体,其盈利模式并不成熟。目前全国影视城的数量已达几千个。北京大学文化产业研究院影视中心调查数据显示,全国已立项通过审批的影视基地有110多家,正常运作仅14至15家,80%处于亏损,15%处于温饱,仅有5%实现盈利。

在方塘智库之前考察的项目中,文旅小镇成功的关键点之一就是,需要有对常驻人后的规划思考,这不但可以帮助项目快速的实现现金流的变现,而且,牵涉到在多大程度上能够打破项目对季节性的依赖,并且,自身做到可持续发展,实现城市和文旅的互相融合发展。

此外,一般而言,一个文旅小镇比较理想的规模是3-5平方公里,小于3平方公里的话,作为一个商业项目,开发商在进行起步区或者核心区的投资以后,周边土地溢价就不能最大化分享。而如果大于5平方公里,将来集聚的人口规模和需要的公共服务配套就可能超出一个企业的掌控能力,会带来很多的挑战。

当然,在方塘智库看来,该河南建业和华谊兄弟的这个项目而言,一个优势是,其地理位置的选择是比较好的:一般而言,基于文旅小镇要突破传统的旅游目地打造而进一步延伸到旅游集散地的打造,可以在功能上辐射周边旅游资源的配套服务,这样才能实现健康可持续的发展,所以,小镇的选址一般都会考虑背靠一个黄金旅游带。

公开文件显示,电影文化小镇项目落地郑州国际文化创意产业园。该园区2013年3月成立,总规划面积132平方公里。目前,绿博园、方特欢乐世界、方特水上世界等项目已经建成并投入运营。园区所在的中牟县位于郑汴一体化的核心地带,县域四条高速围合,主干道与郑州市对接。

所以,该项目可谓背靠中原地区“第一黄金旅游大十字”(东起商丘,经开封西去郑州再到洛阳,然后出关去西安,甚至再往西沿丝绸之路出西北至中亚,北起新乡云台山过郑州到许昌和南阳),尽得地理之便,再加上项目周边巨大消费人口支撑,剩下的就看具体的产品打造了。

方特欢乐世界已经证明了市场的潜力。方特开业仅半年时间的方特就已接待游客6.12万人次,实现经营收入1200余万元。今年4月份清明假期,包括方特在内的中牟县主要景点三天共接待游客30余万人,旅游收入突破1000万元。

文旅新时代

(方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。)

| 注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:xufengchao@ftzhiku.com

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