“互联网+”与旅游营销的新价值时代

文 | 叶一剑(方塘智库创始人)

内容营销和平台营销时代

对于“互联网+”的表述大家耳熟能详了,但对于“互联网+”的描述却并没有特别统一和固定的说法,以至于腾讯推出的那本绿皮的《互联网+》也被行业所争议。

但不管怎么说,自互联网移动化以来,如果要尝试对今天的人类社会进行一个总体特征概括的话,互联网可谓已经介入到人类生活的方方面面,而且,介入的程度正在变得更加深刻,尽管也有很多舆论和观点认为,应该对这种互联网化的生活方式改造保存戒备。

毫无疑问,互联网因素已经成为所有行业所有企业在进行相应业务模式创新和新的商业模式建构的时候所必须考虑的因素,甚至是最重要的因素。在此背景下,工业和制造业提出了第四次工业革命、工业4.0等各种针对其领域未来的概念提炼和营销。

旅游也一样。互联网对旅游业的重塑也是全面和深刻的,对旅游产业链各环节的思考,都必须有“互联网+旅游”的思维,而不是像我遇到的一些所谓的旅游圈的研究者和决策者一样,直到目前好像互联网都和自己无关一样,有了互联网意识未必就一定能够使一个旅游项目和一地旅游经济获得较大突破,但是,如果没有互联网的意识甚至对互联网的深度工具化使用,一定不会有旅游项目和旅游经济的提升。

旅游营销更是首先被重新思考和发现的环节,也是对互联网最敏感的环节,与第一代的在线旅游旅游一样,也是新的旅游商业模式和价值平台被全新打造出来的领域。

目前已经清晰可见的是,与原来的更多的表现为通过口号化的或纯视觉化的旅游形象传播相比,在互联网环境下,旅游目的地的营销有几个现实和趋势在越发显著化:

一是,在产品思维之下,基于人的情感互动和生活方式转变所带来的偶然性、必然性需求进行情景化的营销创意策划正在成为主流,通过全媒体的平台和渠道,实现旅游目的地价值发现和讲述,并打通支付、地接以及酒店、演出、购物等全链条的服务,纯品牌营销的阶段已经过去;

二是,平台化营销越来越成为主流,之前一次性投入一次性产出,年年做年年新,每次做都是从零开始,没有平台效果累积的阶段也成为过去,目的地本身也开始自己打造或主动参与一些营销平台的打造,比如视频节目、媒体栏目、论坛品牌等新平台跨媒体合作,以及传统旅交会品牌的升级和市场化运作,而且,全都表现出全年运作的特点。比如最近几年我们看到的娱乐真人秀节目作为旅游营销平台带来的良好效果,四川省旅游局直接参与策划的《两天一夜》更是给旅游平台化营销提供了很好案例。

在平台化营销的运营思路下,营销费用的投入将打破原来的每年递增的营销费用投入,实际上具有了孵化投入的性质——通过前期介入平台打造,并通过市场化运作,不但可以快速的取得营销效果,而且,营销投入可以逐年递减,如果提前设计好市场机制,甚至可以实现盈利。

三是,内容营销时代来临,考虑到游客越来越成熟,对旅游目的和旅游产品的深度了解成为必然,那么如何能够将目的地和产品的文化价值进行深度化挖掘就成为必需,这时候,之前通过纯粹的形象设计和口号化传播就难以满足新时期营销需求。在传播渠道充分多元以后,优质的内容生产就变得更加重要。

我们甚至给出这样的判断:在互联网下,渠道正在变得无限丰富,那么旅游营销的传播平台已经不是最关键的,而是传播什么内容变得最为重要,而且,口碑营销将成为影响旅游目的地的最大最直接变量——天下再也没有营销不出去的目的地,但最怕的就是游客来了以后因为体验不好而产生的负面口碑将成为旅游目的地最大的杀手。

全产业链逻辑与产品化思维

当旅游遇到互联网,对旅游目的地而言,至少有三个方面的变化是明显的:旅游目的地基础设施信息化改造、旅游目的地管理体系的再造、旅游营销体系再造。

今天我们的总体性判断是,旅游消费者对互联网的使用已经非常普遍,但旅游目的地的互联网化程度相对滞后于游客的互联网化,而且,对很多旅游目的而言,旅游产品的打造更是严重滞后于旅游新消费时代的需求。

所以,旅游目的地的互联网化正在变革更加迫切,这是智慧旅游要解决的问题。

首先说旅游目的地的信息化改造。这个很好理解,今天很多景区都已经进行很大的投入,而且接下来可以想象的是,在智慧旅游战略驱动之下,投入会更大。对此,我们认为是非常必要的,这也将成为互联网时代进行旅游的智慧营销以及旅游产业发展所必须完成的基础设施建设,是基础和前提,如果没有这样的信息化改造,将很难将景区和包括景区在内的更大意义上旅游目的地与外面的世界进行联通,进而实现旅游目的地的全方位提升。

对此一个最直观的表述是,目前旅游消费者已经完全互联网化了,那么,如果你的旅游资源没有互联网化,肯定是比较吃亏的。旅游目的地的智慧化可谓首先要解决旅游资源的信息化,并进而为旅游产品的互联网化提供便利。

就旅游目的地的信息化或者说互联网化而言,目前比较常见的是两种模式,一种是以目的所在行政区域为范围,进行资源整合和上网,打造区域旅游产品门户,比如现在我们看到的四川省旅游局做的“T四川”。这种模式背后的主导力量是旅游主管部门,有的是有旅游局背景的旅游国企;另种模式是基于用户的群体细分进行满足特定人群的旅游目的地资源和产品资源的整合,比如,周末去哪儿,一个很核心的思维就是周边游需求。

在我们看来,后者显然更符合互联网经济的特点,而且,将来我们会看到越来越多的类似平台基于特定游客群体的和旅游偏好的产品服务平台,这些平台并会推动细分旅游资源整合,并将诞生一大批智慧旅游创业企业。

其次是旅游景区的管理体系的再造。现在我们已经充分认识到,微博、微信以及其它的通讯工具和互联网平台,能够使我们更便利更充分的获得一个景区或者旅游目的地的信息,并有可能很快转换为围绕景区、旅游目的地的消费行为,这对旅游的改变尤其旅游营销的改变是根本性的,我们的观点是天下再无难做的旅游营销,但问题是品牌营销出去了,游客也来了,游客的体验和目的地的管理却面临非常大的挑战。

比如我们看到的这两年黄金周在多地发生了很不愉快的游客与景区管理者冲突事情,虽然不能说在之前没有互联网的时候这样的事情不能发生,但是,至少我们可以接受,正是互联网背景下,尤其移动互联网普及的背景下事态更容易快速的处于失控状态。

所以,对于旅游景区和目的地管理者而言,应该充分的意识到互联网对传统管理体系的冲击和挑战,因势而变,基于互联网背景对景区和旅游目的地进行管理体系的再造。

当然,旅游目的地智慧化背后是,在“互联网+”的时代,比旅游品牌传播更重要的是旅游产品的打造,产品体验将是最好的营销,通过产品的极致体验,将每一位游客都变成自己的营销员,实现基于真实社交和信任的传播,并提高向支付和购买的转化率。

所以我们说,与旅游营销变革同时发生的是中国旅游产品的打造进入了新的阶段:在休闲体验深度游成为常态以后,门票经济时代面临改变,产品经济时代来临,这时候产品打造的投入将提高,这就需要更多的社会资本进入,所以,中国旅游的资本时代来临。

在此背景下,对旅游目的地的营销而言,面向招商引资的营销需求将成为主流。而这与中国旅游业的产业属性和区域属性正在得到快速彰显和强化的背景相吻合。

适配于全媒体的综合性服务平台

互联网给旅游营销体系带来重构的背后,是整个中国旅游产业的大变革,这个时候旅游产业任何环节的细微改变都需要放在整个旅游产业全产业链大变革的逻辑中去展开,全产业链的思维成为了比“互联网+”还要重要的思维方式。

这是思考互联网时代旅游营销平台打造和选择的前提。

今天旅游营销平台的选择,已经实现由电视作为主平台向“以互联网为主平台+全媒体平台”转变,其背景包括,电视开机率的不断下滑,以及电视对旅游目的地多元化的价值发现和表达的局限性。

更重要的是,互联网的发展使得包括传统的电视表现手法、电影表现手法、报纸杂志表现手法以及更丰富的表现手法可以在一个平台上实现,而且,各种表现手法完全可以在同一个主题之下展开,进行主题统领下的全媒体价值发现和传播,并且互动性前所未有。这就是技术给旅游营销带来的新的可能,旅游营销的产品工具选择也必须做出这种改变。

基于技术的改变,也使得围绕旅游进行综合的价值营销变得更具可行性,以互联网尤其是移动互联网为平台的旅游价值全媒体发现和讲述时代来临。可以预见的是,就像之前中国旅游在口号化的品牌传播时期央视成为一个一家独大的旅游品牌传播平台类似,在互联网时代,旅游的营销对面向适配于全媒体的综合性营销服务平台的需求将越发迫切。这个平台概括起来说,应该是国际化、专业化、价值化、移动化、联盟化的,同时,在组织形式上,不仅有精准的媒体渠道优势,更要有智库化的价值发掘能力,甚至要有从概念性策划、战略性分析一直到旅游项目运营的平台支持能力等。

所以,今天和未来的旅游营销,必须要有一个口号(营销主题,而且这个营销主题除了要最能够代表一个旅游品牌的价值特征外,还具有全媒体表达的可能性),但不仅仅是一个口号,一定是用更综合更立体的更专业的手法来诠释,能够针对不同的营销对象和目标,提供有针对性的价值服务。

这个适配于全媒体的综合性营销服务平台(其实你可以理解为是一个营销体系)的应该具备下面的特征:

1、能够实现专业的旅游价值发现,这是因为,越是在渠道无限多元的情况下,讲述什么和传播什么越是变得重要,这个被我们概括为价值策动的环节的价值就越大。所以,我们会看到能够进行前期的旅游概念性策划、战略性分析以及能够将项目价值进行媒体化价值表达的智库机构,价值就越来越大。

2、 能够生产适配于全媒体传播的创意和内容,也就是我们说的能够提供营销的全媒体解决方案供应,能够进行具有独特竞争力的旅游营销策划和战略咨服务。

3、移动端的传播平台矩阵,这将包括栏目化和品牌的微信、微博及其多平台原创栏目架构等。

4、跨媒体平台的旅游价值推广联盟。

5、能够在全球范围内协调旅游招商和投融资服务。

6、最后形成围绕旅游价值营销的全产品链服务体系。

这样一个综合性营销服务平台的诞生不是偶然的,国家层面对智慧旅游的鼓励,以及与旅游有关的技术层面的革新都这一平台的诞生提供战略和时代背景支撑。但在我们看来,在互联网时代对在产品化的思维前提之先,用全产业链的思维重新对旅游价值进行发现、传播和营销,才是旅游营销的根本,也是新时期旅游业变革的重要组成部分。

文旅新时代

(方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。)

注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:xufengchao@ftzhiku.com

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