长隆旅游能否长久兴隆?

文|许伟明(方塘智库文旅中国研究中心主任)

迪士尼乐园以可爱的动物卡通形象开启了对全球文旅业的征途。而从广州起步的长隆,则更多用真实的动物开启了自己的文旅商业故事。

经过10多年运营,广州长隆找造了一类似于“主题公园综合体”的模式,并在最近几年因循中国经济转型升级、产业结构调整的大势,依托其集团化资本实力,走出广州,在珠海、清远两地复制扩张。

随着长隆的兴盛,在文旅产业勃兴的背景下,俨然成了业内的一个商业传奇,有试图复制者,亦有试图超越者,甚至还有试图颠覆的。

在曾经的主题公园项目多有衰败的背景,长隆能够以其独特、稀缺而崛起,其独到之处值得系统梳理研究,以为中国包括主题公园和旅游休闲度假区等在内的文旅产品开发提供样本借鉴。

但在方塘智库看来,随着中国城市格局的演变、城市旅游的融合发展,以及文旅产业的整体性转型,长隆也需在其既有的营销、运营、产品等商业成功的基础上,因时、因势、因需而变,这将事关长隆能否长久兴隆。

长隆是如何炼成的?

如果有一个地方,能让人迅速忘掉都市的庸常,享受高密度的快乐,这个地方往往是主题公园。

在上世纪80年代,主题公园的建设在中国开始成为潮流。而在广州,当时有四五个大型游乐场十分风靡。其中的“东方乐园”,曾创下一天接待10万游客的纪录。

但游客的新鲜劲很快过去。进入新世纪,那些游乐场纷纷走向衰败。这是全中国主题公园的一个时代缩影。资料显示,截止2005年底,在全国大小不等约2500个主题公园中,沉淀了约1500亿元投资,七成亏损状态,两成持平,只有10%盈利。

这当中重要的原因是重复建设,很多主题公园定位相同,主题和创意陈旧,恶性竞争严重。

在这种背景下,深圳华侨城、广州长隆等,以全新模式开启中国主题公园的新时代。长隆广州和珠海两个长隆景区,目前一年的游客量已达两千万人次。方塘智库认为,长隆能异军突起的原因如下:

其一,最核心原因是其稀缺性。在一片平庸之中,长隆的野生动物世界通过引入珍稀野生动物,给游客带来全新体验。当然,地处广州,地铁交通便利,有效吸引本市市民,又挨近广州南站,辐射珠到三角和港澳。

其二,以多个主题公园集群的方式,打造主题公园综合体。在野生动物园成功之后,长隆又陆续打造其它主题公园,包括欢乐世界、水上乐园、鳄鱼公园、国际大马戏等,从而形成主题公园集群,产生巨大的人群聚集效应。加上已有的酒店、购物等功能,集合观光、游乐、酒店、餐饮、会议、购物等功能,满足多元化的旅游需求,形成强大的人群聚集效应。

其三,主题公园的生命周期短暂,需要持续制造吸引点,吸引游客回头旅游,打破生命周期规律。长隆之所以能打破主题公园的生命周期规律,也在于不断地更新产品,推陈出新,增加新的吸引点,吸引回头客。以野生动物园玩为例,为了让游客不断尝鲜,陆续引入新的动物品种,在园内增添新的观赏主题等等。

其四,构建高门槛。主题鲜明、巨大的投资,长隆构建了极高的竞争门槛。但更高门槛来自于政府支持。在广州,长隆景区因为符合政府打造一个新区的需求。在珠海横琴的项目,则是成为横琴岛的战略项目。公开报道指出,广东省政府和当地银行为启动横琴岛的开发,给予长隆集团数十亿元的银行授信,同时几乎为长隆量身定制了土地招拍挂的条件,使其能在几乎无竞争对手的条件下先后拿下横琴岛300万平方米的旅游综合用地开发权。而在清远的项目,则被是为清远产业转型升级的抓手项目。

第五,影视营销。一系列的影视营销,如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》大电影、《巧妙的朋友》等,使长隆植入到热门影视中,从而获得全国范围内的传播。

动物是主题,但不是鲜明的形象

去过长隆的主题公园的人应该都有这样的印象,园内的每个场馆的设计路线的终点,都是一个商店;离开整个主题公园之前,也得路过一个商店。比如,在考拉的场馆参观完之后,游客路过的商店就以考拉为主题,售卖考拉形象的毛绒玩具、衣服等等。

这些商店是长隆试图打破门票经济的一个部分:售卖旅游衍生品,增加游客的消费。但它主要建立在游客参观完场馆之后的冲动消费上,离开了长隆的主题公园之后,这些公仔、玩具、衣服也就失去了购买的理由。

反观迪士尼主题公园、环球影城等,他们的衍生品则不受园区内外的限制。如迪士尼的玩具,能在全球范围内销售。

这背后的根源是,中外主题公园模式的根本不同。迪士尼先有影视形象,再建游乐园,而米老鼠、唐老鸭、白雪公主等等一连串的动画形象,他们早已深入人心。而环球影城,基于已有电影打造体验场景。在主题公园建设之前,它们的品牌营销已经完成。

但长隆则刚好相反。它的营销路径仍然按照传统的路径:先拿地,投入巨额资金建设主题公园,然后才真正开始营销。当然,因为长隆的稀缺性,建园之后的营销依然效果明显。但对于长隆来说,这种模式也意味着未来可能经历的风险,原因如下:

首先,主题公园的试错成本太高,数亿乃至数十亿元的资本一旦砸下,如果无法换回足够的游客光顾,就无法收回成本。加之主题公园的生命周期短、回报周期较长,如果无法迅速获得资金回流,就会形成巨大的财务压力。

长隆曾经模仿新加坡夜间动物园,投建过一个夜间动物世界,但以失败告终。原因是,广州的纬度比新加坡高很多,夜晚来得更晚,留给游客的旅游时间太短。后来,长隆就在夜间动物世界原址上建了以大型机械为特征的水上乐园、欢乐世界,并获得了成功。

其次,如果只是做一个独有的、不可复制的主题公园,那么将主题做得鲜明、服务做得到位、产品及时更新,那么基本就成功了。但如果要进行连锁复制,就得有拥有能够打动整个国家乃至全球的品牌“代言”形象。而这正是正在进行自我复制的长隆所欠缺的。

长隆以动物为其主题,但动物永远只是动物,只是作为被观赏的对象,不具有人格化,所能传播的信息和经过演绎的动物形象远远无法相比。尽管长隆通过一些喂养、合影、触摸等方式,让游客近距离感受动物,一定程度上增加了互动,但这种互动只是浅层次的,他没有满足游客更深层次的体验需求——和动物成为朋友。

反观迪士尼,恰是利用了人性化的动物形象走向了成功。因为迪士尼动画的动物形象,被注入了人格,具有鲜明的性格,其与人的互动已经深入到了精神的层次,从而能让游客获得更深入的体验。未来长隆如果没有在营造自己的形象上进行相应的转化,那么就会陷入这样的一个局面里:引入越来越多的动物,但这些动物对于游客来说不是全新的体验,边际效用递减会越来越明显。

第三,基于园区的营销,最终的回报也仅限园区之内,而无法将产业链条延展到更远的地方去。如前所述,在离开了园区之后,长隆的旅游衍生品就没有市场,其根源在园区里的销售,是人们在观看了动物、演出节目之后的冲动消费。但离开园区,这种冲动的因素消失了,但却没有其它的购买理由出现。如果要打破这种局面,那么过去的营销模式也要打破。

我们看到,过去长隆的影视营销主要是让自己变成某个电视节目或电影的拍摄地,作为背景来出现。这种方式的传播自有其价值,但是未来长隆更需要考虑的是,打造基于长隆的形象群体,以充满故事性、个人化的方式来塑造自己的动物形象或明星,以此拓展游客体验和衍生品产业的空间。

未来在于城市功能载入

长隆内部的多个主题公园之间,并没有形成有机互动。它们相邻而居,但各自收取门票,相互分割。而且园区庞大,容易让游客陷入疲惫。尽管它们能聚集人群,但这只是加法的效应,而不是乘法效应。

此外,长隆作为一个城市内的区域,一直以来却是一个独立的区域,没有融入到城市的日常功能当中。这在一开始的时候,固然保持自己的独特和距离感。

但随着主题公园的逐渐增加,服务人员的增加,它的局限性就体现出来来——由于长隆和城市的日常功能相对脱离,使得他一直是一种景区的模式,赚取的是人们专程而来的旅游消费,但在很大程度上也排斥了人们日常的、频次更高的餐饮、娱乐、购物等等需求。

值得注意的是,广州长隆旅游度假区附近,一个万达广场已经开始经营,奥园和保利也都在附近布局自己的大型商业项目。而很大程度上,长隆因为与城市功能的相对脱离,而错失商业地产的机遇。长隆的存在,让周围地块价值上涨,但这种外部性为竞争对手所利用,长隆却由于自己在地产上的动作迟缓,陷入对手的包围。

广州长隆目前作为被一些学者定义为“旅游综合体”的阶段。方塘智库认为,这只是一个过渡的阶段,随着其周边城市格局的逐渐演变,长隆应该向一个“文旅中心区”转变。也就是说,长隆需要逐渐弱化自己的“景区”或“旅游度假区”的定位,而成为城市总体生态中的一个多功能分区之一,一个项目的长久兴隆是需要本地化客流的持续涵养的。

随着长隆这一旅游综合体的逐步发展,它的公共设施会不断增多,服务人员越来越多,并且在休闲类旅游上的观光、游乐、度假、休闲等等会越来越完善。为了让游客更多地享受这些旅游产品,那么就得让游客停留下来的时间延长(目前长隆主题公园的游客的过夜比例极少)。这种趋势下,旅游度假区的模式会越来越局限,因为它无法在全天候为游客提供服务——而只有变成一个城市(或城区)才能做到。

因此,方塘智库认为,将市民膨胀的娱乐、消费、居住、购物、享受美食、健身等日常功能载入其中,并和原来的主题公园、酒店、剧场等等进行重新的组合,将会是旅游综合体的一个发展趋势。

尤其是,随着主题公园消费人群的本地化趋势越来越明显,主题公园的发展更应该趋向于对城市居民日常生活需求的满足。

目前广州长隆开始在开发自己的房地产项目。在方塘智库看来,这不应该仅仅是回笼资金的项目,而应该是将整个长隆打造成文旅中心区的一个开端。

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。